海特生物销售费用占营收超六成 多个开发与学术推广商为新成立

每经记者 吴治邦  每经编辑 姚治宇

销售投入对于营收的驱动作用有目共睹，因此不少企业有较高的销售费用。

海特生物已于近期过会。招股书显示，报告期内，海特生物2014年~2016年的销售费用分别为3.62亿元、4.44亿元、5.09亿元，占公司营业收入超六成。

值得注意的是，海特生物2016年销售费用率为65.97%，而行业均值为49.51%。

海特生物在招股书中对此进行了解释，其表示通过学术推广，建立了基本覆盖全国的营销网络、加大了公司的销售费用支出；同时，由于公司为提高产品的市场形象和品牌知名度，不断控股和提高市场占有率，导致公司在营销方面投入较大，从而导致销售费用保持在较高的水平。

销售费用占营收超六成

在报告期内，海特生物营业收入快速增长，2014年实现的营业收入为5.5亿元，2016年则达到了7.7亿元，主营业务收入占比营业收入超过99%，收入结构稳定。而归属母公司股东的净利润也表现不俗，2014年~2016年分别为1.1亿元、8334.65万元和1.57亿元。

与收入大幅上涨相对应的是，销售费用也随之攀升，公司2014年~2016年的销售费用分别为3.62亿元、4.44亿元和5.09亿元，占公司营业收入超六成，其中市场开发与学术推广费占比逾90%。市场开发与学术推广费又分别包括销售会议费和会场、服务费，以及车辆使用及差旅费；其中销售会议费所占比例为第一。

据招股书介绍，市场开发与学术推广费的内容为：主要采用学术推广进行产品销售，销售费用主要为市场开发与学术推广费用，该费用主要是公司为开拓市场，提升知名度，邀请医学界专家召开研讨活动、学术交流活动；邀请专家举办产品推广活动、临床推广活动；在相关学术杂志上宣传等上述所有活动所产生的住宿费、差旅费、会议费和广告费等。

招股书显示，公司的经销模式主要分别为专业推广经销模式和传统经销商代理模式，其中专业推广经销模式在过年两年占比超90%，两者的两种模式的单价也有着很大的区别。以2016年销售的金路捷（报告期内销售占比超99%）为例，专业推广经销模式的平均单价为149.21元/支，传统经销商代理模式仅为59.66元/支，两者的单位成本均为6.41元/支。

北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣说道，“这种情况很正常，一种是自己承担学术推广费用，一种是代理商承担学术推广费用，都是一个性质，现在将推广工作交给专业的学术推广商是大势所趋。”

多个开发与学术推广商为新成立

报告期内，海特生物的市场开发与学术推广费前十名推广商中，2014年度个人推广商8名，法人推广商2名；2015年度个人推广商7名，法人推广商3名；2016年度前十大推广商均为法人单位。

公开信息显示，2016年市场开发与学术推广费的第一大推广商为遂宁市开发区鹏程信息咨询服务中心、第三大推广商为郑州弘五冠信息科技有限公司、第四大推广商为永嘉县科正贸易有限公司、第十大推广商为上海则物文化传播中心。

工商资料显示，郑州弘五冠信息科技有限公司成立于2016年1月29日，注册资本为50万元；永嘉县科正贸易有限公司成立于2016年7月12日、注册资本300万元；上海则物文化传播中心成立于2016年7月5日，为个人独资企业。

那么，这些所谓的推广商到底是何种角色，这些短时间才成立的法人又是如何来承担这种推广任务的？巨额的销售费最终都流向了哪里？

史立臣表示：“市场学术推广外包现在是大势所缺，可能企业就在当地找一些有经验推广经验的人来执行，可能这些是以往有经验的人成立了上述的公司。只要不存在商业贿赂等问题，就不太可能受到监管政策的影响。”

值得一提的是，在发审委的问询里，监管部门要求海特生物说明是否存在商业贿赂或违反《反不正当竞争法》。

海特生物方面向《每日经济新闻》记者表示，专业推广经销模式具有高价格、高毛利、高费用、深介入等特点。公司主要通过专业的合作推广商和公司营销团队负责产品在合作推广区域开展学术推广，实现产品向终端医院的销售意向，对终端医院学术推广具有较强的控制力；经销商（配送商）主要负责产品向终端医院的配送。对于该类销售模式，一般按照所在各省中标价格给予经销商（配送商）一定折扣销售，公司销售价格较高，毛利率相对较高，经销商毛利率相对较低，经销商（配送商）主要赚取行业平均配送费用；合作推广商按照与签订的合作推广协议开展学术推广活动，所产生的学术推广费用由公司承担。