以数据洞察线下客流 口碑要用新通路重构线下零售“人货场”

每经记者 蒋佩芳

“如果不做出改变，现在的线下零售面临的可能不是生意问题，而是生存问题。”口碑公司业务部总经理陈盛如是说。

5月18日，口碑发布面向线下零售行业的解决方案，从线下扫码到展示店铺与商品，再到支付与数据沉淀，帮助线下零售商家与品牌商能做到更加精准的营销，甚至通过对消费者更加全面的洞察，帮助商家优化货品陈列，灵动配置与优化供应链。

口碑表示，只做通路不做具体的工具，会引入专业开发者提供运营工具。将在流量运营、精准营销、人货洞察与供给配置等四个层面整合与重组线下链路，让“人-货-场”更加高效运转。

目前，整个零售行业，90%的交易仍然在线下。这也意味着，线下的流量远远高于线上，但是线下流量的价值被严重低估。

尽管许多零售商拥有着庞大的线下客流，但是对消费者画像、购物偏好与服务认知不精准，没有办法很好识别和运营线下流量。通过低效高成本促销引流，成为许多零售商通用做法。

口碑方面称，只要一个二维码，零售商就可以让线下客流变得可识别、可洞察与可运营。

据口碑快消零售行业运营总监周天牧的说法，口碑码是一个把线下客流带到商家店铺的入口。消费者扫码后，就可以在商家店铺看到商品优惠、商家动态、会员与集点等信息。

对于商家而言，用户扫码后，能够快速识别用户，然后根据特征，匹配出“千人千面”的营销资源，通过精准营销提升销量。

以新华都为例，5月初，新华都通过口碑平台在门店做了扫码活动，首日带动销售额增长35%。6天内，借助爆款单品的引流，整体活动商品的销量超出日常3倍。活动单品整体核销率达到3%，其中最受欢迎的面巾纸，核销率达72%。

毋庸置疑，随着本地生活服务竞争的加剧与移动端的升级，对会员的沉淀不再是优惠券或者团购能够解决的。2017年本地生活O2O的趋势是，开始从单纯的用户补贴转向赋能商家。2017年年初，新美大提出从B端改造入手提升效率、刺激需求,做深做透大餐饮的战略布局,从营销、配送、IT系统、供应链等多角度全方位服务餐饮行业;百度则从内容生态、服务生态、金融生态等方面出发，构建完整的交易和传播的闭环，通过“糯米+”的生态模型、智慧餐厅等形式集中推出赋能产品。

当然，最终还要看商户的选择。但各个平台今年对于商户的争夺仍非常激烈。

值得注意的是，对于具有天然阿里基因的口碑来说，流量闭环里的支付宝环节也意味着面临来自微信支付的另一重竞争。只因在消费者端，支付宝和微信对用户的争夺仍然在加剧，用户可能选择支付宝或微信进行移动支付，但出于对微信的社交黏性，用户一天之内仍然会多次打开微信。

不过，就在过去一年，支付宝、微信支付市场份额基本稳定，双方联手拿下超九成的市场份额，第三方移动支付市场双寡头局面日趋稳定。

根据5月17日易观智库发布2017年第一季度《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》显示，2017年第一季度，中国第三方移动支付市场交易规模达到188091亿，其中支付宝占比53.7%，财付通为39.51%，支付宝领先14个百分点。

“支付宝通过实施开放平台策略和综合金融服务的牵引，已经连续两个季度抑制了微信支付市场份额快速上升的势头。”中金公司金融行业首席分析员黄洁对此分析称。