誓将“价格战”进行到底：豪华车开启“以价换量”模式

每经记者 赵成 每经编辑 杨翼

今年的车市“价格战”比以往来得更早，也呈现了不同的特征——豪华车品牌领衔本轮“价格战”。近日，《每日经济新闻》记者在走访北京市场时发现，豪华车品牌纷纷放下“身段”，开启大减价模式。

“宝马所有国产车型（1系，2系，3系、5系、X1）基本都是8.2折左右，3系甚至可以到8折。”北京一家宝马4S店的销售人员对记者表示，“现在，价格每天都在变，我们给客户的报价只保证3天有效，如果马上订车，价格还可以再谈。”

无独有偶，在距离上述宝马4S店不远的一家奥迪展厅，其国产车型（A3、A4L、A6L、Q3、Q5）的实际优惠也在8折左右。

“价格战”不仅发生在BBA（奔驰、宝马、奥迪）为代表的第一阵营，今年增长显著的二线豪华车市场的优惠更是让人惊讶。“我们店现在卖得最好的车型是XTS精英版，该配置车型占XTS全系月销量的60%，现在优惠9万元，实际市场售价为27.99万元。”北京一家凯迪拉克4S店销售人员对记者如此表示。

对此，全国乘用车市场信息联席会（以下简称乘联会）秘书长崔东树在接受记者采访时表示，“随着消费水平越来越高，豪华车将越来越多地进入普通消费者家庭，豪华品牌‘大众化’也将成为未来发展趋势。”

豪华车经销商“血拼”价格

“我们店的奥迪国产车型基本是8折优惠，只是根据车型配置不同会略有调整，按照现在的优惠幅度，我们店的奥迪A4L月销四五十辆不成问题，现在是销售淡季，10月份以后价格有可能回调，所以买车要抓紧。”一家位于北京西南区域的奥迪经销商向《每日经济新闻》记者表示。

“现在新车毛利已非常低了，促销是不得已而为之。”有豪华车经销商向《每日经济新闻》记者表示，“现在卖车是为了完成厂家制定的销售计划，年底能够拿到最后的返点。如果销量上不去，未来几个月我们或许还会有新动作。”

北京石景山一家宝马4S店的负责人也直言，“现在处于比较困难的阶段，卖车没有利润，而促销对销量提升并不十分明显，新车降价后，消费者持币待购气氛浓重，在等待继续降价。”

目前，位居第一阵营的三家德系豪华车中，只有奔驰保持了价格坚挺。“E级全系无优惠，C级优惠2万元。”北京一家奔驰4S店销售人员对记者表示，由于库存压力较低，奔驰品牌价格一直以来波动较小。

《每日经济新闻》记者还发现，不只是一线豪华品牌在进行大减价，以凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪等为代表的二线豪华品牌，其单车动辄8万元、9万元的优惠幅度，与一线豪华品牌相比有过之而无不及，大有将“价格战”进行到底之势。

据了解，该凯迪拉克4S店所售XTS车型和ATS车型的优惠幅度普遍在5万~8万元，即便热销的SUV车型XT5，平均优惠幅度也是3万元左右。

“现在花20多万元就可把凯迪拉克开回家，买车的消费者也多为此前开大众化品牌车型的车主。”上述凯迪拉克4S店销售人员解释称。

而上市仅8个月的沃尔沃旗舰级车型S90，目前的价格优惠约为1.5万元；S60车型的优惠幅度更是最高达6万元，且现车充足。此外，东风英菲尼迪Q50L车型和SUV车型QX50也有1万至4万元不等的优惠。

“价格战”引领销量增长

数据显示，4月，凯迪拉克、东风英菲尼迪、沃尔沃的销量（国产车型）分别为1.4万辆、0.23万辆和0.51万辆，同比增幅分别为94%、74.6%和15.9%。

“奢侈品价格高，很少打折，仍然有人会去购买，这是其产品过硬，品牌附加值高所致。”上述经销商的负责人对记者表示，“通过降价让消费者认知豪华品牌，这不是一个合理的方式。”

在多数豪华品牌经销商看来，在面对豪华品牌“大众化”趋势明显的当下，不应只围绕价格做文章，还应在营销推广等“软实力”方面寻找突破口。

上述豪华品牌4S店负责人也向《每日经济新闻》记者表示，“大幅降价对品牌的杀伤力很大，甚至已影响到二手车的保值，与前两年相比，现在经营商的信心不如从前。”

崔东树也坦言，在新一轮消费升级过程中，豪华品牌通过打“价格战”寻求销量增长，对品牌价值也会造成相应影响。

“实际上，在所有细分市场中，豪华车卖得不错，而现在豪华品牌‘大众化’趋势明显，与市场正处于消费升级新阶段有很大关系。”崔东树在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

一方面，豪华车市场“价格战”成为今年车市重点；另一方面，二线豪华品牌销量引领了豪华车市场的增长。这些因素开始“重塑”豪华品牌的形象，也扩展了豪华车市场的新晋消费群体，豪华车将会越来越多地进入普通消费者家庭。