“明星偷红包”魔性广告刷屏 派派创始人：广告预算两个亿，我心疼啊！

▲写字楼内“明星偷红包”的视频广告 每经记者 文多 摄

每经实习记者 范文茜 每经记者 文多 每经编辑 张海妮

4月以来，包括上海、广州、深圳、成都等多个城市的写字楼里，又出现了一款与优信二手车当年众明星扎堆类似的“魔性”广告。而主角既不是热门的电商也不是共享经济产品，是一款社交平台APP：派派。除写字楼门口的“魔性广告”刷存在感外，包括百度热搜榜、微博热搜榜上都出现了与之相关的热搜词。

洪金宝、柳岩、大张伟、关晓彤、佟丽娅、冯绍峰……众多一线明星的广告费用必然不菲，引来不少网友好奇，派派背后的运营公司北京畅聊天下科技股份有限公司（以下简称畅聊天下）花了多少钱？

4月25日，《每日经济新闻》记者通过畅聊天下创始人单明的认证微博，对其进行了采访。对方独家回应称：广告预算就达到了“两个亿”，“烧得我心疼啊！”

这么大一笔支出，对于这家此前并不太受关注的公司而言，钱是否花在了刀刃了呢？

前5大客户都是用户账号

畅聊天下于2016年曾申请新三板挂牌，从2016年1月的《北京畅聊天下科技股份有限公司公开转让说明书（审报稿）》（以下简称转让说明书）中可以看出公司的发展简史。

先从主要人员说起。畅聊天下最初是由自然人朗玫等设立的有限责任公司，此后股权被完全转让给单明、王耿、张利军等人，而单明一直为公司实际控制人。在来到畅聊天下前，单明等多人都曾任职于同一家公司。

2013年，畅聊天下的产品更名为好玩聊聊，几个月后正式更名为“派派”。

2013~2014年，畅聊天下的产品相对单一。2013年公司的毛利率为-868.93%，而2015年前三季度为90.02%，堪称是天上一脚地上一脚。公司解释称，2013年毛利率大幅为负，主要是因为公司主要产品派派的充值付费版本于2013年12月才开始上线，正处于推广阶段，当年付费用户人数及付费金额极少，仅为2.49万元，导致公司毛利和毛利率为负较大。自2014年开始，随着派派推广的深入，公司付费用户不断增加。

此外，转让说明书列出的公司前五大客户，竟然是5个付费用户账号。

（《转让说明书》截图）

 

2013年、2014年及2015年1~9月，公司前五大客户均是5名付费用户——也就是常说的“土豪玩家”，他们在2013年时合计充值不过6100元，但2015年前三季度，其合计充值已经超过93.85万元。

易观新媒体分析师马世聪告诉《每日经济新闻》记者，最近也在关注势头迅猛的派派APP。对畅聊天下前五名用户是游戏“玩家”的情况，马世聪分析称，这前五大客户很有可能就是所谓的“充值代理”，由于需要一定的资金基础，这些充值代理一般以团体形式进行，他们以折扣价格在平台上付费充值获得点卡（类似于积分），再卖给最终消费者，从而赚取中间的差价。

“相当于‘批发—零售’的模式，以前9158聊天室就是通过这种模式赚钱。”马世聪表示，因此派派前五大客户均为用户，也就不足为奇了，这些用户很可能不是个人用户。

畅聊天下的转让说明书中也曾提到，“充值代理也是公司用户，通常为派派高级玩家”。

广告预算2亿，烧得心痛

2016年，畅聊天下曾申请在新三板挂牌，但在IPO审核加速的背景下，进入2017年后，畅聊天下又更换了券商，开始接受上市辅导，看似要直接冲刺创业板。

也就在公司冲刺创业板的消息出现在网络上1个多月后，派派的爆发式营销浪潮来了。

在写字楼中，众多明星代言的广告“魔音绕梁”，并且“登上”微博热搜榜、百度热搜榜：

马世聪表示，其实早在2012、2013年，畅聊天下就已经开始做社交应用了，之前用户规模有一定增长，但并不是那么快。最近增长迅速与投放广告有关系，“可以看到他们在推广和运营上花了很大的力气”。

虽然同以前植入网络大电影一样，依旧是借娱乐营销，但影响力显然已不可同日而语。如此营销攻势也让一些网友好奇：畅聊天下到底花了多少明星代言费？

4月25日，《每日经济新闻》记者通过畅聊天下创始人单明的认证微博，对其进行了采访。对方回应称：光广告预算就达到了“两个亿”，“烧得我心疼啊！”

马世聪告诉《每日经济新闻》记者，易观千帆数据显示，2017年1月、2月，派派APP月活跃用户量（下简称MAU）有明显提升，但3月这一数据有所回落，而开始大规模宣传攻势的4月，这一数据还没有全部出炉，这“2亿元”到底带来了多少新用户、活跃用户，尚不能完全得知。

获腾讯增资 上市“八字还没一撇”

在效果尚不明朗的前提下，不得不说的是，2亿元，就畅聊天下目前的公开数据来看，确实花费不菲。

畅聊天下目前在接受上市辅导，而从证监会官网上发布的《新时代证券股份有限公司关于北京畅聊天下科技股份有限公司辅导工作备案报告（第三期）》（以下简称《备案报告》）显示，进入2016年后，畅聊天下的业绩突飞猛进，2016年1~6月的营收与净利润数据，均已超过2015年全年，但单纯以净利润2667万元来说，2亿元的广告预算绝非小数目。

（券商辅导工作报告截图）

据创业邦显示，2016年前，畅聊天下可查询到的融资记录仅有3轮，其中公布了两轮融资金额，为数百万元、数百万美元；其最近一笔公开获得的投资为900万元。

据畅聊天下股东、新三板挂牌公司璧合科技（833451，OC）公告，2016年，畅聊天下获腾讯投资900万元，虽然数额不大，但重要的是畅聊天下与腾讯签署了增资协议。就此公告内容，畅聊天下创始人单明对《每日经济新闻》记者予以了确认。

不过，对于公司拟在创业板上市的消息，单明则并不愿多说：“上市这事八字没一撇呢”。单明自称因为不善应对媒体，“胡说八道曾被公关总监批评过。”随后，单明又说出了一句非常直爽的话，“先踏实做好公司，公司不行，一切都是虚的”。

据易观千帆数据显示，派派目前活跃用户量约为550万。马世聪认为，对于派派这种应用来说，最重要的是要看有没有创新性，“能否抓住核心用户群，创造商业上的价值，社交应用市场还是有潜力的。”

往事：曾热衷于网络大电影植入

从2014年开始，作为娱乐社交软件，加上自身资金情况，畅聊天下似乎把派派的营销推广之路锁定在了网络大电影上。

在转让说明书中，畅聊天下列出了报告期内28个推广类合同，其中超过大半与品牌植入或影视有关。其中，畅聊天下与北京淘梦网络科技有限责任公司（以下简称淘梦网络）的合作尤其多。从淘梦网络的官方网站可以看出，其网络大电影作品都具有浓烈的互联网风格。

派派在2014年、2015年植入淘梦网络的多部作品，比如这个《道士出山》：

（来源：淘梦网络）

还有这种《异能女友》（电影版）：

（来源：淘梦网络）

相比如今派派频现微博热搜、百度热搜的宣传攻势来说，畅聊天下当初花在这些植入广告上的钱并不算太多，多数合同金额在50万元以内，偶有超过100万元的。

这些电影本身的评价如何、在豆瓣被打了多少分暂且不说，畅聊天下相信这些植入对派派的推广有着直接的推动意义：“当派派有功能变化较大的新版本且产品的品牌植入网络电影同时上线时，派派的活跃用户和新增用户往往会出现较大级别的增长……同时，在2015年8月和9月，由于公司未有品牌植入网络电影上映，导致活跃用户数及新增用户数下降，这属于公司经营和产品更新中的正常波动。”

畅聊天下热衷于网络大电影，不仅表现在植入广告上。2015年，畅聊天下还直接投资了一家网络大电影制作发行公司——东阳奇树有鱼文化传媒有限公司。这家公司的作品也算是“别致”，比如这部作品：

（来源：东阳奇树有鱼官网）

无论植入也好，投资公司也好，2015年畅聊天下涉及的影视作品还比较小众化。不过，《每日经济新闻》记者注意到，2016年，派派的植入广告出现在了一部比较有影响力的影视作品中——《鬼吹灯之精绝古城》。