【TMT观察】刘强东为什么瞄准家居家装市场

每经记者 张斯 每经编辑 卢祥勇

互联网快速发展了20年，而移动互联网也飞速发展了5年时间，于是当物联网时代开始向我们发出召唤时，智能家居迎来了集中性爆发，同时也带动了消费升级。其中一个典型的现象是互联网家居家装O2O服务模式的兴起，并且呈现出国际化、大品牌集中的特点。比如定位中高端、服务中等收入人群的欧洲品牌进军中国市场时，首要开辟的就是线上渠道。

家居行业中，迄今尚未涌现出“超级独角兽”，这就给了中国电商巨头们一次商业本能嗅觉下的追逐。不久前，京东放出狠话，“五年内成为线上线下第一的家居家装零售渠道”。

下一个风口竞争激烈

提出五年目标的是现任职京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军。几年前，辛利军尚未入职京东时，京东集团创始人兼董事长刘强东就问他，“老辛，网上能卖家具吗?”辛利军肯定地回答说能啊，但刘强东却并不相信，他觉得如果只是卖点床上用品还可以。

倒退五年，估计谁也想不到互联网家居家装市场的机会。事实上，和很多人的印象不同，家居行业的市场容量远大于餐饮行业和旅游服务行业。相关数据显示， 2015年家居行业的市场规模大约为4万亿元人民币，而餐饮和旅游两个行业里，已经诞生了市值合计突破200亿美元的携程去哪儿，以及估值170亿美元的新美大。

但是家居行业中，尚未涌现出这样的“超级独角兽”。4万亿元的家居市场，仅100家上市公司，且市值超过10亿美元的屈指可数。从这个角度看，家居家装市场是笔大生意。对风口的灵敏掌握，成为电商巨头们切入该市场的原因之一。

另一方面，虽然家居家装市场是万亿级规模的大市场，但互联网化的份额尚不足10%。易观智库在2016年底发布的《中国互联网家居家装市场专题研究报告》显示，大家居行业市场规模在2015年已达到4万亿，并保持稳中有升增长。中国电子商务研究中心的统计数据显示，2013年家居行业的线上销售规模为700亿元，到2015年达到2000亿元左右。

毫无疑问，电商下半场的战场将转移至服饰和家居家装领域。眼下，中国家居行业存在市场极度分散，效率低下、能耗高、互联网化落后、信息不对称等特点。对互联网行业来说，“乱世出英雄”的机会又来了。

瞄准场景化营销

显然，刘强东自己也没想到家居家装在几年后成为下一个风口，而且京东的家居生意能做这么大。据记者了解，京东家居家装从2011年开始布局，2013到2016年一直保持复合增长率超过100%的速度，以至于两周前京东对服饰家居事业部进行拆分，家居成为一个独立事业部。

“业务发展速度和体量也确确实实到了。”辛利军告诉记者，在此背景下，刘强东对家居板块也有了新的期待。“老刘对我的期望值很简单，就是现在分出来了，你别给我找借口说没精力了，现在你必须把家居给我做起来。”

在刘强东看来，京东服饰和家居家装品类已经壮大到需要精耕细作的阶段，京东对这个市场选择的战略就是高歌猛进。

在近日的战略发布会上，京东家居家装又为自己设定了丰富品类和品牌的具体目标：三年内，全世界的知名品牌和明星产品都能在京东找到。截至目前，京东家居家装合作商家已突破25000家。

值得注意的是，作为家具设计领域最高端的活动，米兰设计周上只有两家中国企业参展，其中有家中国企业连续数年参加这个展会。它不仅是中国的商业零售企业中的唯一一家，也是中国企业里为数不多的，它就是京东。

京东参展米兰设计周的背后，是京东家居家装部2016年开始发起的JD Design+设计帮项目。京东希望建立一种场景化的销售方式。“现在我们每卖出一个马桶，我们想的是这个消费者买的不是这个马桶，他买的是一个卫生间的场景，”京东商城居家生活事业部家居家装部总经理周新元说。

显然，京东方面这一行动暴露了京东的野心，更暴露了背后的企图，即通过京东自营提供品质、质量、安全都有保证的建材、家居；做中国最好的家居设计、产品提供商；做中国家装设计、建材家居最大的销售渠道。

在周新元看来，家居家装电商的战争并不比服饰电商容易，“服饰电商难在消费者的个性化需求和潮流趋势，但试错成本低，而家居家装电商最大的痛点就在于用户试错成本高。”

从京东的此番调整可以预见，未来家居家装品类线上消费爆发的趋势已经非常明显。不过，中国的互联网家居市场没有国外成熟模式可参考，有很多东西都是未经过验证的。企业如何创新，真正读懂用户，还面临很多挑战。