数据+供应链：天猫和苏宁“猫宁合体”玩转新零售

　　新零售究竟是个什么样子？

阿里巴巴集团董事局主席马云曾这样表示，“未来30年属于互联网和传统企业融合的30年，单纯的互联网公司无法生存，必须我中有你，你中有我。”

而事实上，当2015年苏宁和阿里宣布以约283亿元人民币和约140亿元人民币战略合作之后，马云已经开始了他的新零售之路——虽然那时候还没有新零售的名字。两年不到的今天，这个猫宁合体的产物已经成为新零售的先锋，通过数据+供应链，一个全新的新零售模式正在成型。

4月18日，天猫和苏宁联手打造的“418家电3C狂欢节”正式启动，数据显示，零点刚过15分钟，成交额同比去年已增长444%。

一个是中国领先的线上零售商，一个是拥有国内体量领先缜密布局的线下零售体系，阿里和苏宁自2015年8月达成深度战略合作之后，一举一动都会牵动外界的神经。值得一提的是，上述数据已经显现出整个零点爆发量的惊人，而爆发量的背后除了单量之外，更是双方系统、双方生产能力上的大提升。

从去年联手打造“New Buy 418”到今年再战“418”，可以说，双方资本互投之后的两次全面联合作战基本已让“418”成功变身家电3C的“双十一”。

“如果说去年的418是一个尝试、是首次练兵，那么今年的418就是骨子里面的变化。”天猫供应链创新事业部总经理杨光告诉笔者，天猫和苏宁这两大超级商业业态的融合正在加速。新零售带来的全新消费方式重构了品牌与消费之间的关系，让消费者获得更优惠的价格、确定性服务以及全方位的购物体验。天猫还将联合苏宁继续利用大数据，提前感知消费习惯，预测消费趋势，重构生产流程和供应链，重塑一个全新的零售业格局。

●家电3C：新零售试验场

这是天猫和苏宁深度融合之后所带来的新零售革命。今年的“418家电3C狂欢节”正在爆发出强大能量：4月18日零点活动开启，百万夜猫子拿着手机涌进天猫“苏宁易购官方旗舰店”，前15分钟，成交额同比去年已增长444%，而在满万返千主玩法的带动下，家电类目销量飙升到日常的15倍。以空调为例，同比增长403%。

杨光感慨称，猫宁组合做的是最复杂的行业，大家电虽是购买低频，但对操作和服务却是要求最高的行业。零点的爆量反映出的是整个业务推进深层次变化，无论是系统还是在复杂交易上的准备，而这方面也是猫宁组合最看重的。

一个非常有意思的变化是，今年的418增加了一个玩法：基于大数据生成的消费排行榜能帮着决定买什么。

在418期间，天猫联合苏宁推出3C家电MAX榜，不仅为网购用户提供指引，更直接挂在北上广深宁杭等主要城市超百家苏宁门店，由此提升了线下的消费体验和商品销量。以线上线下数据打通为基础，以消费者广泛连接为标志，这类打通时空界限的消费榜单已成为新零售落地的重要一环。

据悉，该榜单是基于上亿消费者与上千家电3C品牌之间发生的海量搜索、线上互动、好评率、试用报告、购买数量、服务标准等真实数据排名产生，包括MAX人气榜、MAX热卖榜、MAX新单榜三大榜单，再分5个大的类目共15个榜单。据苏宁易购杭州庆春店店员透露，自从榜单张挂后，有不少消费者直接指着榜单上的商品问“哪里才能买得到”。榜单在天猫客户端推出后同样表现不俗，不仅浏览量惊人，其中超过一半的用户由此进入产品购买页面。

另据天猫苏宁线上线下的消费数据显示，3C家电呈现智能化、个性化、健康化的消费趋势。智能手机、智能手表、扫地机器人等智能设备吸引了众多科技新品爱好者；传统电器也不再是四四方方非黑即白，更强调个性张扬；健康手环、空气净化器、净水器等健康产品也逐渐成为生活中的必需品。一份由此产生的榜单不仅是消费指南，更是引领潮流趋势的消费圣经。

从418的销售战报数据来看，MAX榜浏览量已经超过100万人次，成为名副其实的3C家电的米其林指南。

不过，榜单只是以大数据为核心的新零售进军线下的第一步。未来，评价体系、实时互动这些线上独有的消费体验，也将逐步融入线下场景——当你走进电视售卖区域时，可以看到弹幕横飞，跳动着来自全球消费者的好评差评；当你想了解一款智能冰箱时，也可以随时在智能面板上发起问答，得到来自真实消费者的实时回复。

对于商家和线下零售业而言，未来还可以通过大数据实现精确选址和智能选品，比如要去一个新城市门店，借助线上线下消费数据，可以明确某个商圈的客流量、人均消费、用户喜好分布，由此决定门店位置乃至每个楼层的定位和招商计划。

对于消费者来说，新零售意味着当你走进线下门店，会发现商家比家人还了解你。

苏宁易购总裁侯恩龙这样表示，将线下门店、线上的自营电商平台以及纯互联网开放平台的数据结合的MAX榜，希望能给行业带来示范作用。未来，大数据向供应商、用户的开放，会推动整个零售行业更加智慧化。

从未来可想象空间来看，杨光则向笔者坦言，数据永远不会存在满意和不满意的，最满意的只有两家集团公司共同演化出来的东西：包括物流的智能化、仓储智能化，营销工具智能化以及平台的产品和技术创新。

●不同生态体系打造新零售

不得不说的是，阿里巴巴一向擅长谋局，如若回顾一下其此前的布局，可以发现早在2015年，阿里巴巴就已在3C品类领域布下了一颗重要的棋子——苏宁云商。

2015年8月10日，上述两家公司分别宣布以约283亿元人民币和约140亿元人民币战略合作，合作对外宣布以后，外界为之震惊：不同生态体系的两家公司将要如何进行融合？

2015年8月11日，一张苏宁易购天猫官方旗舰店的页面截图开始在微信朋友圈广为流传，引发业内诸多猜测。8月17日，苏宁易购正式入驻天猫商城，两个平台开始了最直接的渠道业务上的连接。当时，业界人士均表示，双方合体的速度太快了。

双方连接的效率何以如此之高？参与苏宁易购旗舰店筹建项目的负责人当时就告诉媒体，从项目组的成立到页面的上线，苏宁易购已经直接派团队入驻天猫总部，双方已经建立了常态的沟通机制，“仅电话会议就开了20多次了，点对点的实时沟通更是不计其数”。

“当时开店还是比较匆忙的，双方也是抽调了专门业务团队来做这件事情。”杨光在回忆当时开店的情况时这样描述：苏宁为开店成立专门项目团队，阿里为开店也是跨所有的行业建了一个团队去跟苏宁对接。虽然当时很匆忙，但两边集团对人员和技术上保障做得比较好，致使开店还算比较顺利。

不容忽视的是，阿里苏宁都系生态公司，且又是完全不一样的商业形态，这令双方从一开始对接的时候，方向就无法一致，这主要体现在：双方所用的语言，对“对接”事情的理解以及对业务的思考上。

杨光说，“首先，从价值取向上来看，大家都是坚持以客户为第一的服务意识，体现的东西是一样的；其次，对于零售的理解，天猫偏向互联网的运作方式，而苏宁则更偏向以物流、门店、服务商，供应链的商业模式。”

尽管现状如此，但双方仍朝着比较一致的地方在走，而最后产生的价值其实是类似的：最终以提高效率、降低损耗为主。

当然，两家平台物流业务上的连接在当时也是同样重要。

苏宁物流自2015年初对外开放之后，一直在承接三方业务，与天猫的合作是苏宁物流首次承接来自其他电商平台的业务，苏宁物流也是菜鸟引入的首家具备仓配功能的服务商。通过与菜鸟的合作，苏宁物流将自己的两小时急速达及送装一体的优势向外输出，帮助天猫提升客户体验。

不过，据杨光透露，双方刚开始合作的时候，两边物流端当时在整个系统层面上、数据传输层面上其实是准备不足的。“初时有两块做得比较痛苦，后来针对物流和仓储进行技术投入，直到去年上半年基本上已经做到了货可以在苏宁全国96个仓库进行共享，基于此，天猫和苏宁的订单系统打通，天猫订单可以通过系统自动下行到各个物流结点上，这样就解决了货在哪，订单在哪。”

杨光称，猫宁物流上的合作至今已进行到第三个阶段。“到第三个阶段，双方开始加强了整个两边集团的数据上的对接，苏宁集团这边强调供应链、商品的送达和仓储能力，天猫则是互联网数据。如此，可以更清楚地了解到用户在哪，他（她）的需求是什么，最终实现前台用户需求和后台仓库里的货能够进行更大范围地调拨。”

按照杨光的说法，未来人跟货之间的联系一定是用数据在联系的，目前苏宁整个备货逻辑已经改变：即从传统的仓库备货已经基本上变成智能备货。

●演练新零售：首次418联合跨界练兵

2016年3月24日，猫宁组合首次实现供应链采购合一，双方联手举办主题为“协同、增效、整合、共赢”的通讯供应商大会，宣布联手打造全国最大的手机零售平台，联合华为、OPPO、苹果、三星、vivo、魅族、小米等众多知名手机品牌商，在手机品类，双方年度销售目标瞄准1000亿元。

而8个月的积淀，猫宁组合在联合营销上，也开始了进一步的融合。面向消费者新年换新需求，猫宁组合联合发起New Buy 418，打造“家电3C品类双十一”，这系首次418活动，更是猫宁的首次全面练兵。两大巨头联合行动，协同作战，并实现了三通：商品通、会员通和服务通。

“New Buy 418”于2016年4月14日凌晨正式开锣。零点刚过，北京、上海、南京、广州、杭州、深圳6个城市的快递首单竞速也热闹开启。杭州的刘先生怎么也没想到自己成为这场活动的首单用户，在天猫下单后17分钟就收到了电视机，刘先生现场感慨道，“这么快！难道是火箭哥？”

跟刘先生一样，上海的李先生、深圳的高先生等其他城市的消费者也先后收到了自己购买的商品，用时均不超过半小时。一个个“火箭哥”的神速降临，令他们既惊讶又兴奋。

而这些“火箭哥”，都是由天猫和苏宁在深夜“派”出去的精兵强将。

2016年4月19日，来自天猫苏宁“New Buy 418”对外公布的数据显示，在418活动期间，共有超300个品牌实现了销量、会员双增长，超1000万消费者享受到物流和服务的提质增效。截至4月18日18:00，苏宁易购全渠道同比增长达426%，超过了上年“双十一”的增幅，苏宁易购天猫旗舰店销售更是环比上周一增长了25倍。

来自天猫苏宁数据显示，同年的4月9日~18日，共有超300个手机数码家电品牌通过天猫、苏宁易购官网、苏宁1600多家门店以及近万个农村淘宝服务村点等通道，首次通过线上预售、团购、分期付款、线下扫码购、积分兑换等多重方式，完成对超1000万消费者的全渠道触达。在苏宁线下门店，扫码购、闪拍、“摇一摇”、扫码领券等新型玩法，直接带动了苏宁易购移动端517%的高速增长。

基于天猫、苏宁在商品、会员、价格、库存、物流，服务六方面打通，海尔、小米等品牌在猫宁组合首次418活动时有了崭新体验。

以荣耀畅玩5X为例，其在同年4月5日至4月18日超级手机节期间，斩获1000元~1500元级别销量冠军，而荣耀 4A、荣耀畅玩5X和荣耀7则同时占据超级手机节销量TOP10席位。有意思的是，当时借力猫宁“New Buy 418”，荣耀所推出的新品荣耀5C，首次418活动在荣耀天猫官方旗舰店“1元起价”盲拍，竞拍最终价格为6683.66元，溢价近7倍。

此外，在首次418猫宁期间，小米获得了线上线下手机双料冠军，借助苏宁易购强大的线下优势，小米在线上为消费者提供了新品试机、C2B定制等多元化服务。小米总裁林斌表示，猫宁让小米发挥出更大的主观能动性，双方的全渠道运营对资源进行了整体调配，有效地避免了资源浪费，并将各自的优势发挥到了极致，这对于商家的电商策略、运营技巧推出了新的要求，也让商家寻找到更多挖掘客户需求、有效增强客户粘性的渠道。

易观智库电商分析师谭乃洵曾这样评价，在传统零售业通过平台自营模式仅仅为商品提供一个流通渠道时，天猫和苏宁却将基础设施、社会化物流、大数据带给品牌，让品牌商、制造商获得与自身用户或潜在用户直接交互的平台，帮助更多的品牌和企业加速全面互联网化的进程。

可以说，首次418大练兵的成绩于猫宁组合内部而言无疑是满意的。至于当时是否存有较大压力，杨光个人并不觉得，他至始至终认为这是一个顺其自然的事情，至少当时在4月的时候，双方已经在整个促销工具、营销准备、采购链路、包括门店的自提，物流等方面已经做好了足够的准备。

杨光在回顾的时候坦言，若单纯从业务角度看，两边业务团队都会有压力，毕竟系首次做联合，且大范围的联合，还横跨所有的SKU以及地域合作，在业务上存有挑战；若从集团层面来看，则是恰逢其时该做这样的事情。

谈及协同作战去实现三通的感受时，杨光用“水到渠成”四个字来形容。他说，并没有外面看到的所谓两家公司的形态差异很大，导致合作进度很慢的事情发生。两家集团公司都是以高效率和创新作为整个团队基础要求，一旦战略目标清晰，执行层面会通过大范围立项解决掉所谓的时间问题。

●猫宁组合的新零售生态

去年6月1日，天猫和苏宁推行“三体贯通”战略，计划未来三年内孵化众多百亿规模的品牌。不到一年时间，美的、华为、海尔、小米等一批品牌已进入“百亿俱乐部”，正向500亿的目标迈进。

“这是一个非常了不起的突破。”美的集团董事长方洪波在2016年年末天猫单平台销售破百亿时惊叹，天猫不仅能帮助美的找到目标用户，解决用户需求，同时针对这些用户及时地做精准触达。

在解决了单个品牌规模成长后，天猫和苏宁利用消费大数据帮助行业整体做布局和提升。仅在2016年，天猫就先后孵化出洗碗机、扫地机器人以及智能门锁这样的新兴行业。以洗碗机为例，经过一年时间培育，洗碗机在天猫上同比增长超170%，在苏宁销售额也呈现爆发式增长。双方有望在传统品牌之外，孵化出全新的百亿行业和品牌。

截至目前，在商品上，已经有17000多款3C数码家电商品实现在苏宁易购与天猫店的打通；在服务上，2000余家苏宁易购自提点接通，实现线上购买线下自提；在物流上，苏宁物流已接入菜鸟网络系统，“次日达”服务扩大至全国120城。

而在最重要的物流最后一公里上，苏宁的1600多家线下门店和5500多家售后服务网点，已经与阿里巴巴的线上体系和菜鸟物流实现无缝对接，苏宁物流的455万平方米仓储面积，也已开始服务淘宝、天猫的消费者和品牌商家。目前，阿里巴巴和苏宁已经在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等六城市实现半日达。

无论如何，两大巨头之间的融合远比想象中平稳、顺利，从资本合作到业务协同，双方积极推进多层面的融合，早已形成强大的聚合效应。但，未来是否还会有难题？

“两家的商业形态都非常稳定，线上线下的连接方式也很清晰，其中包括物流、人员调动等。未来的难题可能是我们这个新生态如何去向其他的品牌商和合作伙伴进一步开放，而这很可能就是我们的一个命题作文。”杨光强调，未来双方还会在物流、金融工具和数据层面进一步加强。

杨光指出，无论是哪一个生态型公司，消费者在哪买，到最后其实买到的都是同一品牌商的东西，这是商业最本质的东西。不过，不同的企业提供不同的价值，最终都是服务消费者、服务品牌商，每个企业，每个生态在这个过程中都会有自己的价值。“我们正在按照两家公司的预期目标向前走，今天大家看到的只是零售的增长，或者市场的爆发能力，未来我们要给消费者提供更多不同的价值，这才是我们的目标。” 文/蒋佩芳

阿里苏宁合作大事记

2015年8月10日 阿里巴巴宣布以约283亿元战略投资苏宁云商，参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁云商的第二大股东。

2015年8月17日 苏宁易购天猫旗舰店已正式上线，同时在物流配送以及线下体验等方面开展合作。

2016年3月24日 苏宁天猫首次实现供应链采购合一，宣布联手打造全国领先的手机零售平台。

2016年4月1日 天猫与苏宁首次深度携手，418打造家电3C“双十一”，全面联合大练兵。

2016年6月1日 阿里与苏宁联合发布“三体贯通”战略，为零售链条中的“三体”（品牌商、零售商、消费者）提供一体化的解决方案和服务。