包国良：跨境电商过于看重流量 忽视了品牌价值和企业价值

每经记者 赵娜 每经编辑 卢祥勇

4月17日下午，《每日经济新闻》TMT系列沙龙之电商沙龙在京举行，中国电子商会跨境电商工作委员会秘书长包国良发表了题为《外贸动能转换 跨境电商如何打造核心竞争力》的主题演讲，并就相关话题于近日接受了《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）专访。

包国良表示，现阶段，供应链升级已不是简单的原材料和商品的供应，而逐步向技术研发、产品设计、品牌营销等维度扩张。新旧动能转换之际，跨境电商很多企业过于注重靠电商营销带来的商品价值，相对忽视品牌价值和企业价值。但长远看，只有将企业的价值体系塑造完整，才能让更多的中国品牌全球化，电商平台今后需要成为品牌孵化的温床。

国内跨境贸易企业现状

NBD：您的观点中提到，国内跨境贸易企业正面临尴尬现状，能否详细讲讲？

包国良：大环境首先是全球经济的“超饱和”，第二是全球（经济）一体化的竞争深入。之前中国的发展是得益于全球经济一体化的进程，现在也是由于成本结构的关系，需要不停地找到更低成本的生产产品才能够推动得起来。国家现在大力提倡“一带一路”的产能合作，就是要在这一阶段的经济全球化进程下的占据主导地位。但是如果从现在的微观层面来看，很多中国的企业非常注重销售，包括电商这么多年发展下来其实是注重销售手段，不是注重品牌的打造。然后，很多中小型外贸企业对电商依赖比重过高，原因在于线下建渠道是很辛苦的一件事，即便建起来，刚开始对渠道的管控能力相对有限甚至有时要去听渠道的。电商是另一种情况，渠道切换的速度可以很快，但走线下传统渠道切换得就很慢；此外，平台集聚情况严重，商业信息差被抵消，内耗加剧。

NBD：2018年1月1日是执行新监管政策的时间点。就您观察，目前国内跨境电商平台在供应链环节做得怎样，还有哪些提升空间？

包国良：在整个跨境电商行业里，我们了解的情况是，很少有平台或是供应链公司拿到独家代理的。要是能拿下来，说明具有市场运作的能力，但是几乎所有的供应链公司都不具备这个能力。他可以去找下游分销包括线上线下渠道，但是没有去做品牌运营的能力，所以很多企业包括国外二三线的品牌进来，都不愿意把产品整体的打包给（一家）。只有拿到第一手或是第二手的产品，才能有供应链生存空间，要不然这个空间几乎没有。未来3年到5年时间，会是平台的裂变期。现在我们了解到的出口型平台公司有20多个，估计再过个两三年，这个数字可能会超过100（个）。

如何真正建立核心竞争力

NBD：在新的跨境监管模式来临之际，跨境电商如何升级自身的供应链，真正抓住新旧动能转换机遇，强化作为外贸新增长点的优势？

包国良：在过去的5年里，供应链升级是一个很热的话题，国家搞供给侧改革是宏观层面上的，供应链升级则是一个微观的问题。现阶段供应链升级这个话题不仅仅包括原材料、商品的供应，已经逐步向技术研发、产品设计、品牌营销等等服务领域开始扩张，涵盖的内容越来越丰富。在新旧动能转换之际，只有抓住机遇在商品和服务有效整合、升级，才能成为新的外贸增长优势。

NBD：跨境电商企业又如何规范化、效率化、品牌化发展，借助市场之机、政策红利来重塑外贸格局？

包国良：首先要说的是，现在全球经济正处于一个“超饱和”的局面，我们需要在正视“超饱和”、全球化、和反全球化的三重压力下来看待这个问题。跨境电商业务上，我们始终强调企业的价值体系和三个转化，其中价值体系包括：企业价值、商品价值和品牌价值，缺一不可；三个转化为跨境电商营销中的，曝光量转化为浏览量，浏览量转化为询盘量，询盘量转化为订单量。但是很多企业过于注重电商的营销，即过于看重流量，而可能没有去关注品牌价值和企业价值，这是需要时间才能沉淀下来的。只有将企业的价值体系完整的塑造起来，才能有效提升三个转化。也只有这样，才能让更多的中国品牌全球化。

NBD：跨境电商如何冲破“枷锁”，建立核心竞争力？

包国良：目前来看，国内电商同质化竞争重，流程成本居高不下后，平台其实是受益方。另外，消费者不光是对价格敏感，对产品的质量和品牌都会有一定的敏感度。要建立核心竞争力，最终的市场格局竞争，未来品牌方会控制整个市场。所以要丰富企业自身的价值体系，从几个维度去看，包括供需价值、产品价值、品牌价值。再摘开来看，另外要加上几个关键词：产品技术、材料、生产、质量和服务。这些体系每一块要完整的塑造出来，所以品牌是质量的凝聚+时间的沉淀。此外，需要建立系统化的品牌营销体系，即市场、销售一体化；加速新旧产品的迭代开发，引领市场；电商平台需要成为品牌孵化的温床，而不仅仅是营销的平台。