观致产品叫好不叫座：三年累亏近70亿 豪赌宜宾项目

在空闲了一年多之后，观致汽车的第三位CEO（首席执行官）终于到位。日前，观致汽车母公司KenonHoldings在其官网发布公告称，公司董事会任命原观致汽车COO（首席运营官）刘良为观致汽车新的CEO。

几乎就在刘良任CEO的同时，奇瑞汽车公司、观致汽车的外方股东以及观致汽车与宜宾市政府签署了战略合作协议，约定在宜宾投资55亿元，规划建设年产50万辆汽车项目，其中包括20万辆新能源汽车。

从第一辆产品诞生之日起，观致汽车就陷入了“叫好不叫座”的怪圈，产品销量一直难有起色且深陷亏损泥潭。在此情形下，却投入巨额投资扩大产能，观致汽车的豪赌能改变目前的经营状况吗？

三年累计亏损近70亿

和其他自主车企相比，观致汽车走了一条截然相反的发展路线，一开始就完全依靠自主研发，将产品定位于“高品质”。当时，10万元被看作是自主轿车产品的市场红线，受制于品牌和产品力，自主轿车基本不太敢把市场触角伸到10万元以上的市场，而观致汽车推出的第一款车型——观致3直接进入了10万元以上的市场，此后推出的观致3都市SUV和观致5等车型，走的也都是同样的高端路线。

对于观致产品的品质，市场可谓是好评如潮，甚至将德国品牌奖、汽车品牌奖、红点设计奖和德国设计大奖等国际奖项揽入怀中，但市场销售情况却只能用惨淡来形容。

数据显示，从2013年推出产品至今，观致汽车已连年亏损：2014年亏损22亿元，2015年亏损25亿元，2016年亏损20亿元，三年累计亏损近70亿元。正因为此，2016年1月，上任不足一年的墨菲意外宣布离职。墨菲是观致汽车的第二任CEO，曾担任通用中国董事长兼CEO。

面对严峻的市场形势，新任CEO刘良表示，观致汽车未来将推进“两栖战略”：一方面继续推进传统汽车的发展，当务之急就是提高销量，提升营业额和利润；另一方面则大力推进新能源战略，以跨界合作的形式，开发面向未来的移动出行解决方案。

寻求现金流“回正”

据了解，从2013年售出第一辆车开始，观致每生产一辆车都会摊销成本，但随着销售成本的持续上涨，观致汽车的销售成本同比增长已高达85%。观致汽车的单车亏损额从去年第一季度的2万元扩大至3.7万元。同时，观致汽车的负债情况也不容乐观。

对此，业界分析称，价格过高是一个重要因素，观致品牌推出时，就是以合资身份出现的，但这个定位并没有获得消费者的认可，在很多人看来，观致就是一个国产品牌。

同时，观致汽车一开始实行的是独立的销售渠道，导致渠道拓展成本大幅提升，而后期为了节约成本，采用了与奇瑞统一渠道销售的方式，这又与原本的品牌定位不符合。

另外，观致汽车新车型投放乏力。从2013年至今，观致汽车只有两款车型在市场上销售，尤其是当国内SUV市场火爆时，观致汽车却错失了良机，其真正意义上的SUV产品直到2016年才投入市场。

正因为如此，刘良说，扭亏现在是观致汽车“一等一”的大事。他表示，今年的预算和去年相比有了很大提升，观致汽车在成本上做了很大努力，现在每卖一辆车都是赚钱的。

刘良表示，观致汽车今年的目标就是让净现金流能够基本“回正”，“只要销量能够维持一个高速增长，而且成本被控制住，息税摊销利润就能够变成正的。”

未来的三大方向

未来，成本、网络、产品或成为观致汽车关注的重点。刘良说，摆在眼前的目标是，尽量使观致汽车进入一个可以持续发展的轨道。

据介绍，截至2016年底，观致汽车有115家经销商，平均每家店卖200辆车，但行业平均水平是一个店卖500辆车。因此，刘良表示，观致汽车要和经销商结合起来一起发力，同时积极与奇瑞合作，进行资源整合。未来，观致汽车将继续开拓网络，提升现有网点的销售量，改善组织结构，提高产品的竞争力。

不仅如此，观致汽车还拟定了名为“Q20计划”的成本控制计划，其新目标是，计划在12个月至18个月内，降低单车、制造等20%的成本。目前，观致汽车已从奇瑞购入发动机，并实现了与奇瑞上海研发中心的共同采购，下一步，观致汽车将依托奇瑞供应链体系寻找新的供应商，在制造成本的降低上寻求突破。

在产品线上，今年内观致汽车会推出一款比观致5稍小的全新SUV，明年上半年推出一款紧凑型轿车，明年底到后年初，观致9QlectriQ的量产版也将上市。而在新能源汽车方面，观致汽车的战略是，将现有的传统燃油车进行电动化，同时推出超跑，然后在今年年底或是明年年初推出量产车。