霍华德卸任星巴克CEO后首到中国 应对电商冲击拓高端市场

2017年4月11日，北京，星巴克创始人霍华德·舒尔茨和清华经管学院院长钱颖一教授用星巴克标志性的咖啡杯碰杯。

每经记者 吴林静 每经编辑 陈俊杰

“星巴克之父”霍华德•舒尔茨，出身微寒、一路打拼，成为“咖啡大王”，早已跻身亿万富豪之列。

今年4月3日，他再次给自己的人生踩下刹车——卸任星巴克CEO，担任董事会执行总裁，重心转移至典藏咖啡专卖店。

卸任后一周，霍华德•舒尔茨现身中国北京。4月11日这天，他上午聆听星巴克员工的分享，晚上给清华大学学子讲述他与星巴克之间关于梦想和责任的故事，这个故事从他1981年遇见星巴克说起，跨度36年。

这一次来到中国，霍华德•舒尔茨给这个潜力巨大的市场带来两个礼物，一个给员工——为符合条件的星巴克中国全职员工全资提供父母重疾保险；一个给市场——布局高端咖啡。

卸任CEO改任董事会执行总裁

霍华德•舒尔茨已年逾花甲，他说自己每周参加管理层会议时，都会想象有两把空着的椅子，一个应该坐着星巴克的员工，一个应该坐着星巴克的顾客。“一家商业上市公司的使命和责任是什么？仅仅只是盈利赚钱么？只是为股东带来回报么？如何在商业利润和社会责任之间实现平衡？”这个问题，3年前霍华德•舒尔茨在全球股东大会提出，卸任后的他依然在思考。

2016年12月，星巴克宣布，霍华德•舒尔茨将于今年4月3日卸任星巴克首席执行官一职。彼时消息发布后，星巴克股价盘后一度应声大跌11%。目前，霍华德•舒尔茨已正式卸任星巴克CEO，担任董事会执行总裁。

市场还保留着霍华德•舒尔茨上次卸任后的记忆。2000年，霍华德•舒尔茨辞去星巴克总裁兼CEO一职，2008年金融危机，星巴克陷入困境，他重返该职务，才将星巴克拉回零售业巨头的位置。

4月11日晚，在清华大学的演讲中，重温当年的“拯救史”。霍华德•舒尔茨提到，当初重返星巴克后，他发现当时星巴克管理层追求产量、销量，而忽略了咖啡本身。于是，其提出花3000万美元，对一万名咖啡师进行培训，目的是为了让星巴克的员工“重拾价值观”。

星巴克布局高端咖啡

星巴克方面称，霍华德•舒尔茨今后工作重点转移至全球甄选咖啡门店的创新、设计和发展，推动扩大零售店模式，强化公司的高端咖啡店。

时下，中国市场对星巴克而言越来越重要。1999年，星巴克在北京开设中国首家分店，目前，已在中国大陆127个城市开设了2600多家门店。而且，星巴克计划，到2021年计划在中国大陆运营超过5000家星巴克门店。

相比其他甚至地区，中国已成为星巴克门店增长最快的市场。星巴克不止一次在财报中提到，“希望中国能发展成为星巴克在全球最大的市场之一”。

星巴克2016年财报中提到，亚太地区净利润29.39亿美元，超过了其在欧洲、中东、非洲的业绩，仅次于美国。中国正在壮大的中产阶层，无疑让星巴克看到商机。星巴克在财报中表示，中国成为重要市场，未来增长驱动力将来自零售店的扩张、交易额的增加以及数字化发展。

星巴克即将推出臻选专属门店——咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆，在美国本土外，星巴克的海外首家烘焙工坊选址中国上海。

《每日经济新闻》记者注意到，从零售价格来看，臻选门店每杯咖啡售价约是普通门店的2倍。据悉，在高端店中，12盎司的咖啡售价将达12美元。

为何要开拓高端咖啡领域？霍华德•舒尔茨解释称，“随着互联网带来的冲击，每家零售商都受到了线上的威胁，百货商场购物人数量锐减，未来预测也会如此。这意味着，将会出现巨大零售行业的整合，这对于我来说，必须打造更好的对人们有情感诉求的激动人心的消费体验，这也是星巴克将在全球推行的一个战略，快速兴建烘焙工坊。”