50余家上市公司清华园“争锋” 资本与产品品牌应相辅相成

每经记者李少婷每经编辑赵桥 中国的资本市场尚年轻，这不仅代表中国资本市场拥有远大前程，也暗示存有诸多问题。其中，品牌价值作为重要因素之一，也从侧面反映了资本市场从不成熟走向成熟的进程。 3月31日下午，在“2017中国上市公司品牌价值榜”发布会上，由每日经济新闻副总经理李勇军主持，清华大学企业研究中心主任赵平教授、副主任于春玲教授与腾讯控股、中国国航、青岛海尔、步长制药等企业代表，围绕“中国资本市场规范运行背景下，品牌建设在企业发展中的作用”展开圆桌谈论，50余家上榜企业代表现场聆听。 “过去我们做资本市场这一块，确实没有特别在意在资本市场上品牌价值的塑造。”一名与会企业代表坦言。品牌作为企业最有价值的资产之一，不仅在于它能为企业赢得良好的声誉与尊重，而且在企业的发展中也起到举足轻重的作用，对于上市公司的资本运作来讲同样如此。 品牌建设是多维度的工程 从不重视品牌到逐渐意识到品牌的重要性，从没有品牌到自主品牌兴起，中国企业的品牌价值发现之路走得有点缓慢。 “做品牌或者怎么样提升自己的品牌，对上市公司来说要远比非上市公司来得更重要。”赵平在圆桌论坛上表示，非上市公司做品牌，在产品经营或者服务经营方面起的作用较大，而上市公司由于其曝光度更高，品牌的作用相较之下只会更大。 企业对品牌建设的理解决定其品牌策略。实际上，品牌建设不是仅仅打知名度那么简单，上市公司需要多维度建设品牌。 青岛海尔的企业代表以海尔“走出去”的经验为例，认为企业要坚持走出去“创牌”，从研发、制造和营销三个方位着手。步长制药企业代表认为，品牌、质量和投资者回报三者是互动的，哪个做不好，其他也会受牵连。于春玲补充道，在操作层面上，品牌是从战略到策略，从宏观到微观的全方位工作。 从品牌的关注者来看，除了顾客这样的利益相关者，服务员工也十分重要。于春玲以中国国航为例，“员工是不是先认可这个品牌，再传递给外面的顾客，包括公众、监管部门，所有的这些人都加入到了对品牌关注的队伍中来。” 中国国航企业代表也十分认同这一点，她对“2017中国上市公司品牌价值榜”对公司品牌建设的作用评价颇高，“用中国人的资本市场的眼光为这些优秀的企业做这样一个评价，其实我觉得你们（榜单研究者）做一个导向性的工作，恰恰告诉了大家应该怎么在资本市场中塑造自己的品牌，多维度的看，我们还缺哪些方面。” 于春玲研究发现，近年来，企业逐渐提高了对品牌价值的重视程度，同时对品牌的理解也更加丰富，但还是不知道具体怎么去做。 品牌建设万变不离其宗 资本市场上总有想走捷径的玩家。例如一些上市公司更注重资本品牌的建设，试图通过贴标签、炒概念刺激股价，反而影响了产品质量的地位。 其实，这样的例子并不少见。“玩脱票”的就包括湘鄂情改名而来的中科云网。 “高品牌一定是高科技、高附加值、高难度，低品牌是很容易做的。”步长制药企业代表在圆桌论坛上分享道。“品牌走出去一定要伴随着业务、产品走出去。”青岛海尔企业代表的这一观点得到了众多企业代表的认同。 “资本品牌与产品品牌应相辅相成。”于春玲表示。她们以“2017中国上市公司品牌价值榜”的新秀企业温氏股份、唯品会为例，认为“隐形冠军”的出现正是印证了上述观点。 两位参与此次品牌价值榜制作的研究人员介绍道，温氏股份于1983年成立，在上市之前已经在养殖行业耕耘多年，是经过拼命努力才展现在投资者视野中的，而唯品会则是垂直电商的后来者，首先是以商业模式吸引了资本市场关注，产品市场再与资本市场相互促进。 从单一品牌到多品牌的运营，不同的企业可能面临不同的环境，如何最有效地打造自己的品牌体系，不同的企业也不一样，但万变不离其宗。“什么是品牌？品牌就是‘品质+牌子’，这才是品牌持久的根本。”中国国航企业代表总结道。