苏宁以5年2.5亿美元拿下德甲，走通付费模式成唯一出路

懒熊体育得到消息，苏宁与德甲联赛达成一份为期5年的协议。在2018-2023赛季这个周期里，苏宁将成为德甲联赛在中国大陆地区的战略及媒体合作伙伴，将至少保证苏宁在新媒体领域实现独播。据懒熊体育了解，这份5年合同价值2.5亿美元，又是一个疯狂的价格。

《踢球者》杂志报道，德国足球职业联盟CEO克里斯蒂安·塞弗特亲自赴南京与苏宁高层完成了此次谈判。不过，需要注意的是，双方目前还未正式签约，不出意外，签约时间将在今年5月。

苏宁的足球帝国

在目前周期内，中国大陆地区德甲电视转播权由体奥动力代理分销，央视、PPTV体育、乐视体育、新浪体育等平台进行着播出。

这是以7.21亿美元拿下2019-22赛季英超在中国大陆及澳门地区全媒体版权，又以不菲的价格从体奥动力手中获得亚足联和中超独家新媒体版权后，苏宁在核心足球资源上的又一个大手笔。

如果说过去两年多，国内体育新媒体的风头还被乐视体育抢占的话，那么从去年第四季度开始，受压制的苏宁体育传媒（原PPTV体育）开始发动一轮轮的反攻，并迅速扭转战局。

虽然吃下英超下个周期版权的代价过高，但借助在这个顶级头部核心资源上的关键卡位，苏宁不仅能保证下个版权周期的话事权，同时还能够借此解开运营得并不成功的西甲版权困局，不失为一步好棋。

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紧接着，在乐视体育陷入资金困局时，苏宁又从体奥动力手中拿下亚足联和中超独家新媒体版权，进一步叠高版权壁垒。至此，在核心足球版权资源上，苏宁其实已经坐上了头把交椅。

有了上述王牌后，苏宁在竞标德甲、意甲等非绝对顶级版权资源上也已具备足够的议价权。而如今又以天价吃下德甲版权，足以见苏宁在足球领域的决心。

乐视体育的疯狂扩张已经给中国体育产业留下了前车之鉴。西甲、英超、德甲，每一个都是天价生意。苏宁在揽尽了顶级核心足球资源的同时，也让自己背上不小的经营风险。

过去这么多年，中国体育媒体产业的变现途径主要是流量广告变现。付费是欧美体育产业支撑巨额版权的基石，也是中国体育产业真正实现价值飞跃的必经之路。在版权上押注这么多后，苏宁也将自己逼上了梁山，必须走好用户付费观赛这条变现道路。苏宁体育传媒（PPTV体育）已经在WWE等内容上尝试付费模式了，但这只是开始。

乐视体育虽然一度号称拥有310项版权资源，72%是独家资源，但其中不少项目为小众赛事，用户量少、价格又不便宜。如果顺利签约德甲，最终入股体奥动力，并逐步解决地方台问题，实现中超观赛付费的话，那么苏宁将在英超、德甲、西甲、亚足联、中超内容上实现真正意义的新媒体独家，这将为苏宁在体育内容变现打下厚实基础。

与此同时，苏宁在体育领域的布局，还包括国际米兰和江苏苏宁两家足球俱乐部，足球内容社区懂球帝、数据公司创冰，以及龙珠直播等。这些布局都有机会与苏宁的体育版权内容运营产生协同效应。

乐视体育走到如今的困局，有其自身公司治理经营方面的原因，但也离不开乐视集团本身业务扩张太快、资金严重短缺的拖累。与乐视较为类似的是，苏宁也在打零售电商、电视硬件、软件等组合拳。不过，比乐视要好的是，苏宁在资金储备上更具优势，但盘子更大，更需要杰出的经营治理。

3月底，苏宁控股集团六大板块中的上市板块苏宁云商发布了2016年财报。期内，苏宁云商实现营业收入1485亿元，同比增长9.62%；实现归属于上市公司股东的净利润7亿元，同比下降19.27%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为-11亿元，连续三年为负数。

▲ 苏宁云商近三年主要会计数据和财务指标

包揽了如此多优质资源后，苏宁体育也需要在视频技术、产品用户体验、人才聚集、风险管控、经营管理、付费业务等很多方面下功夫了。

德甲全球化重点开发中国

这两年，德甲也在加速全球化。3月22日，德国足球职业联盟（DFL）CEO克里斯蒂安·赛弗特在纽约宣布德甲启动新的全球业务增长战略。

德甲方面表示，为了继续在快速改变的媒体产业中保持领先位置，现在也到了进行大刀阔斧改革，并发动业务增长攻势的时候。这种攻势将围绕两方面展开。第一是通过技术相关和媒体相关的专长来实现进一步强化德甲的领先地位。第二则是在数字化时代，为客户提供完整解决方案。

在这个新战略中，最主要的举措是：德国足球职业联盟将德甲的国际和市场活动全部打包到一个统一的公司——德甲国际有限公司（Bundesliga International GmbH，简称德甲国际）。

这个新公司将包括德国足球职业联盟体育公司（DFL Sports Enterprises，简称DFL体育公司），并在海外组建新的组织团队，加强全球市场销售。德甲希望进一步拉近与海外市场的距离。

而德甲在全球化过程中，中国无疑是最重要一块阵地。

国务院46号文件、足球改革等一系列政策催生了中国体育产业的急速膨胀。按照欧洲成熟市场的规律，足球在整个体育产业中的比重为40%左右。在中国体育产业2025年5万亿元人民币的宏伟目标下，中国足球产业的价值预期将到2万亿元。

如此背景之下，西甲、英超等欧洲顶级体育权益方进入中国瓜分利益，西甲、英超版权均卖出了天价，西甲还设立了中国办公室。

相比之下，德国人的行动略显迟缓，但他们绝对不会错过这一轮淘金潮，而且习惯于集体出动。

与苏宁达成的协议，是德甲分食中国体育产业蛋糕的其中一部分。版权也只是德国来华淘金的一部分。2月底，在未来竞技场的牵线下，德甲与百度达成人工智能方面的合作，百度将为中国德甲球迷提供新媒体信息等推送服务。

在俱乐部层面，以拜仁慕尼黑、沙尔克04、多特蒙德等，也在商业赛、媒体覆盖、青训输出、赞助等领域全面开发中国市场。

“南部之星”拜仁慕尼黑在2015年开通全新中文官网，与阿里巴巴签约为成第一家入驻天猫国际的海外俱乐部，与恒大在广州踢友谊赛；如今，还开办中国办公室，将足校落户青岛等地。

多特蒙德将连续第三年来华参加国际冠军杯比赛，并拿下了区域合作伙伴中元奥动等客户，还期待着将电商业务落户中国。“从长远来看，我们可以每年都过来。”多特蒙德全球大使卡尔·海因茨·里德尔（Karl-Heinz Riedle）曾经对懒熊体育表示。

沙尔克04也在加快向东的步伐。“皇家蓝军”去年在北京开办了短期青训营，去年又先后与广州富力及广州恒大踢了友谊赛，其昆山青训营也在去年正式开营，还开通俱乐部微博、微信、中文官网等线上媒体平台。

与山东玲珑轮胎达成青训合作后，沃尔夫斯堡近期也开通了中国办公室。

“从中国政府角度来讲，现在有一个长期的战略计划，要打造中国足球，这对中国会有深远的影响。我觉得这是很大的机会，不仅对我们德甲是很大的机会，而且对所有的足球领域相关的企业和个人都是很大的机会。” 今年1月，在参加懒熊体育上海“赶路的人”峰会时，德国足球职业联盟体育公司董事总经理Jorg Daubitzer这样说道。