主流地产商为何都偏爱赞助马拉松？高端人群和线下互动是关键

成都双遗马拉松已经过去2个星期，来自四海八荒的3万跑者，也许正在奔赴下一场挑战的路上。但成马这条美丽赛道带给他们的回忆，与完赛奖牌一起，成为一份纪念。

在这条美丽赛道上，除了自然、人文景观的得天独厚，更有很多巧妙的商业元素地植入。而这些企业与马拉松的跨界合作，也是此次成马取得成功的重要因素之一。 

跑马热潮背后的商业推动

近年来，马拉松热潮席卷中国一二线城市。据不完全统计，2015年，经中国田径协会注册的马拉松赛事有134场；2016年达328场；2017年,预计会有500场以上的马拉松赛事。

几乎每天一场的马拉松赛事，除了跑者日益增加的基数，背后更有商业的助力。

与很多比赛不同的是，马拉松是一项极需商业介入的赛事，因为其运营背后的巨大成本。场地、安保、补给、赛道物料、保险、运营成本等等，其费用往往在千万左右。因此，商业对其在物料和资金方面的支持是一项马拉松赛事成功与否的基础。

21世纪经济报道曾经统计了2016年的322场马拉松赛事，发现食饮及酒业公司作为赞助商的数量最多，达到了235家；金融业次之，共有91家金融企业赞助了187场马拉松赛事。究其原因，与马拉松赛事本身所需要的补给及保险成本有巨大关系，而这两个大品类的企业，往往是以产品+现金的形式进行赞助。

地产大鳄为何青睐马拉松

与举办马拉松本身就需要的成本关联企业不同，地产业也越来越偏爱马拉松。远看厦门国际马拉松，起源于厦门的建发地产义不容辞地包揽近年来的总冠名；而今年与成马“撞车”的重马，更是见到多家地产企业的名字，发家于重庆的龙湖地产当然位列其中。

无独有偶，在成都人的集体狂欢节“成都双遗马拉松”上，本土龙头房企蓝光可谓大放异彩，毫无疑问担纲了成马赛场的第一主角。

翻开去年成马合作方大名单赫然可见蓝光身影，彼时的合作仅限于单个项目的植入，更像是小规模试水。

进入2017年，蓝光BRC成为地产界唯一指定赞助商，以至尊合作伙伴的身份赞助成马。这一次的合作与去年已不可同日而语，大规模进军改善市场、布局全国战略的蓝光，看准了成马的高端客群覆盖优势和58%的川外参与人群，在开赛前一个月启动了大规模的海、陆、空全线轰炸式跨界品推，一股强劲的蓝色浪潮旋即席卷成马赛场内外。

蓝光地产金融总裁魏开忠曾在采访中这样表示：“多年来，蓝光一直致力于追求生活品质，为热爱生活而不懈努力着。蓝光是新一代改善住宅专家，倡导积极向上的生活方式与马拉松这样的赛事理念，是完美契合的。”

而地产青睐马拉松，主要原因无非有二：一是看中马拉松群体的高质量。蒋方舟曾撰文说“马拉松是中等收入人群无声的广场舞”，从侧面也反映了跑马者的主流阶层便是中等收入人群。他们有消费实力，同时对于生活有更多的品质追求。地产业目前的改需产品大行其道，瞄准的就是中等收入人群。另一方面，马拉松所传递的挑战自我、健康向上的生活方式，也是地产商们所希望传递的品牌形象。因此，地产与马拉松的跨界从万科开始，席卷各大品牌房企。

品牌跨界营销背后的细节致胜

马拉松是一场城市的狂欢，背后也是商业品牌的角力。与同行之间的产品对决不同，马拉松是一个更大的展示品牌的机会，焦点也较为分散，并不是钱多就可以出彩的。

拿本届成马来说，至少有40个品牌在其中有露出，不仅包括宝马这种世界500强，更不乏UBER这种创意十足的互联网企业。而作为一向被人们认为是土豪代名词的地产业，蓝光在此次成马的细节值得称赞。

蓝光介入成马并不是发声最早的，但时机是最好的。在许多跑友为无法参加成马遗憾时，蓝光适时抛出100个“限量参赛名额”，立刻引爆朋友圈，一度成为众人奔走相告的热门话题。接下来的短短5天内，此举引发超过500万网友围观，更有接近2万人线上“哄抢”限量名额。最精彩的动作随之而来：这100个名额的落定，最终在蓝光的5大热销项目上兑现。经过了层层选拔的1000多名中高端潜客来到雍锦世家、雍锦阁、雍锦园、公园悦府、青城河谷等项目售楼部，争相加入“蓝光酷跑团”，代表蓝光参赛成马。

首轮营销动作大功告成后，一场蓝光亲子马拉松作为成马的预热，更精准地覆盖中等收入人群的家庭，为开盘前夕的改善项目公园华府进行精准集客。此外，专车接送、现场彩绘等服务，立刻圈粉无数。在比赛当天，除了各大关键点位的品牌植入，蓝光更以现场展台为阵地，巧妙融入品牌合影墙、网红吉祥物（蓝光地产旗下水果乐园的吉祥物）、贴心准备的毛巾、颜值颇高的美女跑团，可以说吸睛无数，刷爆了跑者的朋友圈。

而精心设计的两处拱门，一处用仿古大门主打新项目案名公园华府，一处用一句口号“每一步都是超越”主打调性，与都江堰和青城山两大知名景点相得益彰，成为朋友圈出现率极高的“人造网红景点”。

作为一家有27年开发经验的上市房企，经历了商业——刚需——改需发展路径的蓝光，每一次战略转型，都是对自身的极大挑战。

从成马的不俗表现不难看出，蓝光通过跨界品推，成功将蓝光发展旗下蓝光地产、己庄酒店、蓝光商业、嘉宝股份等诸多子品牌整合到了极致，共同借力马拉松这个开放性平台，搭建起与客户的共同情感纽带，深度对话了追求健康生活的精英一族即改善客群。可以说，在这场商业赞助的舞台上，在品牌营销的大比拼中，蓝光细节致胜，在传递出时尚、健康的品牌形象的同时，用最大的诚意和极富创意的品牌打法成功圈粉3万名跑者和近20万到场人群。