首旅如家更名后亮相　发力O2O谋“生态圈”流量互导

每经记者 夏冰 每经编辑 张力

经过近一年时间的融合，首旅和如家的阶段性整合终于告一段落。

3月28日，整合后启用新名字的北京首旅如家酒店（集团）股份有限公司（以下简称首旅如家）在京发布全新企业形象，全新会员体系，在该集团高管集体正式对外亮相后，还正式对外揭晓新成立的包括高端酒店、中高端、经济型酒店的三大事业部及最新产品。至此，首旅集团混改阶段性整合也正式宣告完成。

值得注意的是，在首旅酒店（600258，ＳＨ）今年1月发布的公告中，携程成为首旅酒店第二大股东。那么，在“互联网+”的大潮下，首旅如家未来将会有哪些布局？未来将如何结合线上线下优势，发力O2O平台玩更具粘性的生态圈？新消费，新跨界，新的人工智能背景下，携程与飞猪的竞争将对酒店业带来什么变化？

跨界合作背后的生态圈实为流量互导

自2016年初首旅酒店集团和如家酒店集团合并以来，首旅与如家的整合进度与成效，以及合并后究竟能否完成产业价值链的打通，一直备受外界关注。

《每日经济新闻》记者注意到，重组后的首旅如家的业务发展将会坚持两大核心战略。一是重点发展中高端品牌，二是向存量要发展。首旅如家酒店集团总经理孙坚在发布会上介绍，对于新首旅如家来说，并购后整合的第一步是进行战略的升级整合——即将首旅的发展战略规划同如家的整体经营战略进行整合。那么，背靠大首旅系的资源，新首旅如家要做到打造顾客价值“生态圈”。

“生态圈”这个时下多家公司提出的新玩法，大家并不陌生，“生态圈”的到来或许意味着传统竞争战略的终结。

发布会上，首旅如家分别与大首旅集团旗下的首汽、康辉、东来顺、全聚德签署战略协议作为战略合作伙伴，双方互相支持对方业务发展，为对方提供相应资源和优质服务。

这也意味着在未来可预见的住宿场景中，顾客可以在酒店前台办理入住并租到首汽的车，在酒店的餐厅吃到全聚德和东来顺，在如家优选购物平台网购，住店的同时还能获得环球影城或景区的电子优惠券和会员福利。

这种极具互联网范儿的玩法，在孙坚看来是一种激活流量。

“和大首旅系旗下的各个产业进行各种跨界合作的‘生态圈’玩法，其实我们要做的是让流量互导，这是一种生活消费的流量倒入。现在整个首旅如家酒店集团将会以住宿为核心，并在延伸资源上做更多的整合，把顾客在吃喝玩乐各个方面的需求做对接，打造出吃－住－行－游－购－娱多维度、立体化、全方位的价值生态圈，未来这个圈子将越做越大。未来我们在落地这些生态圈的玩法上会推出大量的活动来嵌入。”孙坚告诉记者，这些导入的流量，从目前已有的打通效果来看，还是非常可观的，这部分增量是可以预见的。但他也直言，真正意义上的生态圈一定是面向社会的。

对此，国务院发展中心研究员、锦坤品牌创始人石章强对《每日经济新闻》记者分析称，当下的竞争已演变为跨界的竞争，资源整合的竞争、终端用户的竞争，上升到生态圈与生态圈之间的竞争。那么，首旅如家在大数据、大平台、大整合、大系统的背景下，利用自身现有资源从“食住行游购娱”6个维度进行切入，串联起“人流、商流、物流、资金流以及信息流”，最终构建出一个令竞争者难以模仿和跟进的“生态圈”。

引携程入局联手O2O搭建

记者注意到，在“互联网+”的大环境下，像首旅集团这样的传统综合性酒店集团巨头正在发力加快线上线下的产业融合。2015年6月，首旅酒店联合阿里、石基实行战略合作，针对酒店PMS（管理系统）进行开发，布局酒店O2O以期能反击OTA（在线旅游社）。除此之外，记者注意到，并购如家给首旅酒店带来的优势还有携程的入股，这或将能助力首旅酒店的O2O搭建。

来自首旅酒店的最新公告显示，携程上海持有15.43%股份，成为上市公司的第二大股东，借助携程的入股和在OTA上的优势，首旅如家将与其深度开展酒店业O2O的合作可能性变大。

早在2002年，携程和首旅就通过资本捆绑至今。今年1月3日，首旅酒店公布的董事会调整中，携程系明显加重。公告称，公司将调整董事会，携程联合创始人、执行董事会主席梁建章赫然在列。同时，首旅酒店董事会还同意提名曾任职于携程的姚志斌以及担任去哪儿开曼群岛有限公司独立董事的朱剑岷为公司独立董事候选人。

首旅与携程二者之间未来会如何直捣酒店市场，甚至“食宿游购娱”的O2O市场？而此前已和大首旅有过合作的飞猪，未来要进入怎样的一种竞合关系？

长江证券研报称，首旅引入携程能避免依赖OTA渠道受到携程的盘剥，取长补短，有益于提高公司的市场竞争力；携程作为国内最大的在线旅游C端入口，可为首旅酒店充分引流；另一方面，借力携程打造酒店O2O平台，可以打通住前、住中、住后数据，分析顾客偏好并针对性提出解决方案，激发酒店会员潜力及增加重复入住率。

易观国际分析师朱正煜告诉记者，“对于携程来说，渠道的扩张已不局限于线上，更多在于线下，包括旅游百事通的门店，更包括酒店，在携程的大体系下，游客停留的每个环节都可以是渠道入口，为携程自营或平台的产品导入流量。首旅如家作为住宿供应商，本来就是游客每天停留8小时以上的场所，为游客提供了非常好的决策时间和空间，也是游客第二天出行的起点，同时店面分布广泛，对交通、线路游等其他消费辐射效应强，与线上产品有很好的整合空间。”在朱正煜看来，首旅如家的产品整合未来不可避免将遭受在线旅游企业打击，在产品库不够丰富的情况下，很难做到高性价比。

“以住宿业为核心的线上线下体验不是最重要的，而是应该以住宿业作为终端消费阵地，进行跨界经营。”在华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱看来，如家的经济型酒店和首旅的高端酒店在客源方面是无法打通共享的，因此上下游产业链的打通也只能是分别进行。目前，在首旅如家的整合中，可以首先统一宣传、统一采购、统一营销、统一订房平台。

值得注意的是，目前携程与飞猪在酒店领域的竞争愈发白热化，二者之间的竞争已从单纯的酒店预订延展至酒店PMS和酒店大数据领域，而且双方还在加速下沉粘附实体酒店以期壮大。。

目前，和携程有关系的酒店有华住酒店、铂涛、首旅如家等，飞猪则通过石基信息、未来酒店、首旅酒店不断圈粉，目前未来酒店的酒店数已近10万家。

朱正煜对记者表示，虽然现在市场格局相对稳定，但携程接下来在固守阵地上不能掉以轻心，不仅要保持对资源端的把控，同时还要在技术方面取得一定优势。