“大单品”风靡 酒企需警惕误区

每经记者 余蕊均 每经编辑 陈俊杰

大单品策略正在酒业内更加风靡，众多名酒企纷纷押注。

业内有分析认为，白酒行业已经告别了过去依靠开发种类繁多的产品来赚钱的时代，新品牌打造会越来越难，聚焦“大单品”将成为消费升级下产品结构调整的大方向。

“如今消费市场错综复杂，消费者在日常生活中的选择较多，如果企业有太多单品，会对消费者的决策产生很多干扰。”尼尔森中国消费品研究总监余美琳在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，而大单品一定是一个大方向，大单品未来会越来越多。

不过，余美琳也提醒要避免走入“大单品”误区，“数量不是唯一的，全国性企业和区域性企业的策略也应有所不同。”

●酒企频频押注“大单品”

白酒市场近来呈现出复苏回暖态势，产品方面，越来越多的酒企正加入大单品打造之列。

3月22日，茅台酱香系列酒公司在成都推出4款战略新品，系王子酒和迎宾酒两大核心品牌的产品扩容。这被视为是其原有产品的升级。

更早之前，另一知名酒企郎酒更以事业部的改革为旗下产品线调整铺路。3月16日，郎酒完成品牌架构调整，将三大事业部整合为新的郎牌特曲事业部，重点扶持培育郎牌特曲几款产品。

“郎酒对郎牌特曲的产品结构和价格体系已调整到位。”在3月17日举行的2017年郎牌特曲核心经销商会议上，郎酒集团董事长汪俊林表示。至此，郎酒以青花郎、红花郎、郎牌特曲以及小郎酒四大品牌走向全国的战略布局已然明晰。

此前，郎酒一直奉行的是“群狼战术”，即多个品牌抢占市场。但曾有郎酒经销商向《每日经济新闻》记者直言，品牌众多、繁杂，使得郎酒在市场推广方面遭遇阻力。

“尼尔森研究发现，产品创新、精准营销、拓展新区域是三大新的白酒行业市场增长推动力。”尼尔森于成都春季糖酒会期间发布了《2016～2017年度酒类趋势研究报告》。

余美琳表示，随着中国快速消费品市场的日趋成熟，消费升级正成为拉动中国酒类市场增长的主要驱动力。而当经济主要动力转向消费的时候，快消品竞争的硝烟愈发弥漫，白酒行业也不例外，“我们觉得，大单品一定是一个大方向，大单品未来会越来越多。”

实际上，酒业内的大单品，以飞天茅台、52度水晶瓶五粮液为典型代表。2015年来，泸州老窖开始强调产品方面的“五大单品”战略，也促使企业销售重回增长轨道。

如今，各家酒企聚焦“大单品”已成为一大重点策略。清理原本销售较少的一些老产品，也是为酒企为聚焦核心产品的考量。去年以来，沱牌舍得清理旗下产品，在3月23日举行的公司股东大会期间，沱牌舍得方面还表示，2017年将对“沱牌”系列低端产品中规模小、销售少的老产品完成清理。

●新品牌打造越来越难

应该看到的是，行业内外部环境的变化让白酒新品牌的打造变得越来越难。

余美琳认为，“从市场的发展方向来讲，对于品牌的打造所需要的成本和复杂程度，肯定要比以往更甚。”

在3月22日举行的一场行业论坛上，洋河股份副总裁朱伟也谈到了相同的看法，“行业繁荣期投入1可能产出10，而行业不景气、下行期，投入10可能产出是1。”朱伟说，“新品牌打造越来越难，这是我两年前的观点，我想，过去两年，凡是有过这方面实践尝试的企业或者经销商，应该现在会有所感触。”

洋河不仅在产品和营销策略多重出招，渠道扩张也日渐频繁，洋河最新“牵手”1919酒类直供展开战略合作，蓝色系列，正是其重点聚焦产品。

“单品聚焦完成后，渠道的投入重点也将更为明确。”一位券商分析师认为。

不过，在这一轮白酒行业的复苏潮中，尽管业内多数持乐观态度，但仍有需要警惕的风险。

余美琳向《每日经济新闻》记者表示，聚焦“大单品”虽是趋势，但在这个过程中，酒企要注意避免走入误区。“第一，从数量上来说，大单品并不是唯一单品，一个企业可以有一支或几支明星单品；第二，企业要考虑自己是一个区域性玩家还是全国性玩家，大单品对它的意义会不同。”

她解释道，中国市场每个区域的特点都不一样，“不适合用一套方针政策去打整个市场。”所以，对于一个全国性的酒企，需要一支特别大的明星单品去走全国市场，同时，它一定要有第二阶层的大单品，丰富产品线，“相当于打一套组合拳。”