“国民汽水”北冰洋拟进军川渝市场 品牌认知度或成瓶颈

每经记者 陈耀霖 每经编辑 赵桥

作为老牌“国民汽水”，北冰洋回归后近年在北方地区发展不错。如今，北冰洋汽水决定“南下”进军川渝地区，继续做大市场蛋糕。

3月23日，在四川成都举行的第96届全国糖酒商品交易会上，北冰洋汽水的母公司一轻食品集团（以下简称一轻食品）召开战略发布会，一轻食品总经理李奇对《每日经济新闻》记者表示，北冰洋正式启动进军川渝市场战略，并将在此建立加工基地。希望“国民汽水”能打开川渝市场，成为火锅和串串的标配。

李奇透露，去年一轻食品集团总营收达到8亿元，其中北冰洋汽水贡献了绝大部分收入，对川渝地区市场，北冰洋实际上已“觊觎已久。

值得关注的是，尽管北方地区的消费者对北冰洋汽水的认知度较高，但对南方消费者来说，北冰洋汽水可能还比较小众。如何让消费者接受，突破市场瓶颈也其面临的潜在挑战。

一轻食品党委书记邢慧明对此表示，产品质量是北冰洋的制胜关键。此外，公司会进一步加强品牌战略，提高北冰洋的知名度。

“南下”进军川渝市场 

曾经的国宴饮品“北冰洋汽水”瞄准了西南市场。“登陆川渝的战略启动了十几天，目前已经有1200多个零售点和我们对接了！”在人头攒动的第96届全国糖酒会现场，李奇不得不扯大嗓门说话。

作为颇有名气的民族品牌，北冰洋汽水一直是中国北方地区的热门饮品，其前身可以追溯至1936年的北平制冰厂。在上世纪90年代因引进外商被“雪藏”而销声匿迹，直到2011年后重装上市，北冰洋汽水“雪山白熊”的经典图案才又重回市面。

“重新上市的第二年，我们那年卖了200多万箱，产品都脱销了。”谈及北冰洋汽水的回归，邢慧明很感慨，2016年北冰洋汽水总共卖了近600万箱，占了集团营收的80%以上。

对于进军川渝市场的布局，李奇则表示，北冰洋一直都有“南下”想法，因为看中了西南地区人们喜辣的饮食习惯。另外，北冰洋市场之前一直在北京、天津等北方地区，现在随着公司不断壮大，扩张市场也是应景之举。

“对于川渝人们来说，北冰洋汽水可以说和火锅、串串是绝配。想到这一点令我们团队很兴奋。”李奇表示，目前对接的1200个零售点中，火锅、串串等餐饮店有300多个。他期待汽水和火锅的结合可以产生良好的“化学反应”。

实际上，将自身定义为“果汁型饮料”，北冰洋的原料红桔产地正是来自四川。李奇透露，在北京卖的北冰洋汽水，原料其实还是从四川拉过去的。启动川渝市场后，公司将在此建立一个加工基地，以降低成本和运费。目前该基地“正在选址中”。

品牌认知度是突破关键

虽然北冰洋团队信心满满，但想要打开川渝市场也并非想象中容易。

一直以来，北冰洋汽水的营销主打“民族品牌”与“历史悠久”两张牌。有业内人士评价称，对于北方人们来说，曾经1毛钱的北冰洋汽水或许承载了“儿时的回忆”，但在南方地区，消费者对北冰洋就比较陌生。不同地域的切换，让北冰洋的品牌认知度打了折扣。 

此外，长期以来，百事和可口占据大部分碳酸饮料市场。对于作为“果汁型饮料”的北冰洋，它的对手可能是一切带有果味的含气饮料。川渝地区还有十分流行的“唯怡”豆奶。

“打开市场，这个确实需要时间，但我相信过硬的品质最终会得到市场认可。”对于记者的疑问，邢慧明表示，产品质量和品牌战略是打开市场的关键。

不过，有质量“没名气”的饮料也卖不出去。在中国，饮料销售渠道一般由大经销商或者零售商把控。这个层面，商家影响了消费者的选择。一款新生饮料想要获得渠道，不得不压低身价，接受赊账。在此背景下，经销商和零售商成为拥有话语权的强势一方。

针对品牌推广的难点，邢慧明坦承，在前期与川渝地区经销商的沟通中，确实遇到过一些困难，例如产品认知度不足等。不过，这是一个品牌开拓新市场时的正常现象。未来公司会进一步加强品牌宣传。

“北冰洋的策略是差异化竞争，做的果汁型饮料，不跟碳酸饮料争市场。”李奇透露，北冰洋在四川选择了一家代理商作为总经销。在品牌推广上，公司会考虑一些平面媒体或电视台的广告投放，同时在终端上让利，让消费者得到真正实惠。