碧桂园一线崛起之谜：首个项目销售中心曾砸掉重来 一个方案须备10个版本

每经记者 魏琼

房企有无增长的极限？这几年来，楼市调控几经起伏，既有倒在黎明前夜的，也有逆市高增长的，比如“华南五虎”之一的“后起之秀”碧桂园。

2013年进入千亿房企阵营，2016年成功跨越3000亿元大关，每个重大历史性节点让碧桂园等成为聚光灯下的焦点。

此前，碧桂园一直别称之为三四线之王，2015年却迅速回归一线，当年底与广州力迅合作拿下位于天河区的“碧迅天河星作”项目，为碧桂园空间战略调整后的首个项目。该项目在拿地后10个月推出市场，两度推盘，去化率达到可售货量的99%。

到底何以热销？碧桂园数千亿规模背后，与每个优秀操盘项目的贡献密不可分。3月8日，《每日经济新闻》记者见到操盘碧迅天河星作项目总经理徐皖峰时已近中午，经历一上午高强度工作的他，没有流露一丝疲惫，也没有任何架子，俨然憨态可掬的邻家大哥。他又讲出了哪些操盘秘笈？

追速度还是抠质量？

2015年底，碧桂园斥资6.24亿元与力迅合作参与开发天河星作项目，其中碧桂园权益占比60%。次年10月，经历10个月的开发建设，项目首次推出市场，12月二次开盘，整体去化率达到可售货量的99%。

在业内，碧桂园一向以快速开发、高周转著称，碧桂园整体项目平均开盘周期在6个月以内，远低于同行业的8个月，天河星作10个月的开盘周期已经高于碧桂园以及行业的整体水平。

徐皖峰在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，一般一线城市的开盘周期在10-12个月，整体长于三四线城市项目。由于受到政府规划、手续、市区施工时间等严格规定，加上集团对项目的高标准要求，这个开盘速度不算慢。

随着房地产调控的升级，房地产行业整体火爆的盛况难再现，加上一线城市以及热点二线城市地价高企，更多的房企在瓜分蛋糕的游戏中不仅要做大规模，更要做强品牌。需要更多的依靠公司治理、产品品质、物业服务等多链条管控风险，提升竞争力。

徐皖峰介绍，天河星作项目的销售中心也经历了砸掉重新修改的惨痛经历。前期团队花费了近2个月的时间完成销售中心打造，但碧桂园联席总裁及执行董事朱荣斌在检查之后对品质不满意，很多地面和墙面直接砸掉，花费1个多月的时间重新做。

他在讲述这个故事时，至今仍然有点心疼。但这就是碧桂园的精品质要求，哪怕牺牲开发时间，牺牲成本，在所不惜，一定要把最好的品质呈现给客户。

从一线楼市现状来看，万科、中海、金地、龙湖、融创等实力品牌房企不仅项目较多，而且产品也各具特色和优势。如何从竞品中突围？徐皖峰表示，天河星作作为碧桂园回归一线城市的首个项目，承担着较大的压力，项目要一炮打响品牌，证明碧桂园在一线城市同样具有竞争力。

比如，向项目严抠质量，在徐皖峰看来，这是比追求速度更重要的事情。在建筑细节上，设计者要把方案做到几乎完美了才敢拿出来给领导审核，现场的装修方案经过多次磨，一个方案需要做10多个版本，业内一般情况下都是3-5遍就通过了，但领导要求发掘最大的价值和亮点，任何一点细节都不能放过。

此外，如何在有限空间实现更强大的收纳功能、插座设计的位置、空掉位置的选点，精细到每一个角落。利用阳台面积创造“N+1”的个人空间，项目整体的使用率可达到83%，高于市场平均水平。

如此以来，这是否会增加项目成本，挤压利润空间？徐皖峰坦言，会牺牲一部分，但不会过分挤压利润空间。因为一线城市项目的利润率整体要高于三四线，这也是敢于砸销售中心的信心所在。

除了质量要求严苛，碧桂园并非不去追求产品个性化，因为像“85后”、“90后”需求越来越个性化。徐皖峰说，集团会根据地方的具体情况适当调整，船虽大，调头还是得调头。不同地区和不同项目定位不一样，体量大的项目要求周转快，利润率可以低一点；体量小的项目周转慢，时间长，利润率就要求高一点。

今年广州区域项目超20个

据了解，2016年，碧桂园根据区域的成熟度划分出三种类型的区域：一个特级区域、17个一级区域和其他非一级区域。

徐皖峰表示，成立仅一年半的广州区域将在今年进入一级区域行列。一级区域考核标准需要综合考量整体战斗力、业绩以及利润等各方面因素，广州区域在计划不到2年时间进入一级区域行列则属于发展较快的区域。

以天河星作为起点，碧桂园打响在一线城市的口碑，合作者以及开拓项目的数量由之前的一个到目前呈几何倍数的增长。徐皖峰透露，目前广州区域已运营8个项目，2017年将达到20多个项目，预计销售规模将超100亿元。

当前，广州楼市已成为千亿级房企大鳄继抢夺“京沪深”之后的业绩重镇。近来，保利城投与保利广东大合并，以及像时代地产等本土新锐房企的强势崛起，使得这个市场的竞争越来越白热化。

《每日经济新闻》记者了解到，在碧桂园内部，同样存在非常激烈的竞争。上海市场就有6个区域公司在同时围攻，广州市场竞争压力也不小。在公开市场上，广清区域与广州区域同时竞争，而其他区域有资源也可以在广州市场开拓项目。

徐皖峰表示，这种高效的竞争机制迫使他不断催促自己去开发资源，寻找更多优质项目，每天工作都安排非常满，现在的工作量是担任星作项目总之前的2.5倍。不过，徐皖峰非常享受这种忙碌的状态。

徐皖峰告诉《每日经济新闻》记者，各项目负责人还需要参加集团总部的培训考试，感觉每天都在提高，成长非常快。从业数十年的徐皖峰认为，碧桂园是一个务实的公司，做实事的人有了可发挥的空间，认真做事可以得到好的回报。同时，处于快速发展中的碧桂园晋升渠道畅通，业绩提上去了，相应的职位也就上去了，结果导向型的企业用实力说话，碧桂园的机制激活了他的斗志。