陈兵消费升级市场 国美开启跨界合作新模式

　　2017年3月10日，第三届“国美黑色星期伍”（以下简称“国美黑伍”）将在全国重磅推出。据了解，作为深度融合线上线下的全渠道购物狂欢节，今年“国美黑伍”活动将以消费者需求为导向，以精准的数据分析和强大的供应链能力为依托，储备万亿级商品，并推出大量爆款机型。

与此同时，奥维云网（AVC）日前公布的数据显示，“新摩登家庭”以30岁以上消费人群为主，这一群体在选择家电时更加注重品质、细节以及体验。

对这一趋势，国美电器总裁王俊洲更是表示，今后国美不单单是商品的零售商，更是线上线下融合的家庭生活系统解决方案提供商和后服务市场的服务提供商。国美电器高级副总裁郭军也称，随着消费升级的到来，国美正从家电零售商转向家庭服务商，这意味着国美将会提供家装、家居、家电等相关产品和服务。

有观点认为，一方面，国美通过中高端商品的布局，能更好满足其客群中关注品质的消费者。另一方面，国美对于线下门店的新场景改造，也有利于满足年轻消费者的场景体验需求。

而在此背景下，国美牵头办了“摩登家庭新主张”论坛，邀请来自家装、设计和电器协会的嘉宾共论消费升级新机遇。

不只卖货，家电卖场消费群体年轻化

尽管网购已经融入了人们的日常生活，甚至成为了一种消费习惯，但不可否认，线下到店的体验式消费依然有不可取代的价值。以购买家电为例，是一个需要多方比较慎重选择的过程，通过到门店的实地考察，消费者能得到更直观的感受，进而更好地做出购物判断。

据了解，2016年国美在全国重点城市的核心门店进行了体验型场景改造，通过真机实景的体验，消费者在国美门店感受到了科技的魅力与品质家电带给生活的改变。而新场景的建设，在增加国美门店体验功能，展现中高端商品特性的同时，国美渠道的客群结构也在逐步优化。

日前，奥维云网发布的《新摩登家庭消费趋势报告》（以下简称《报告》）分析了2016年国美电器消费群体年龄结构。数据显示，30岁以上消费者占比超过70%，其中31~40岁占33.6%，40岁以上占41.2%，不过这两群体的消费者占比均在逐渐降低。与此同时，30岁以下消费者占比出现提升，其中20~30岁消费者的占比提升最为迅速，显示出国美对年轻消费群体的吸引力在快速提升，客群的年轻化趋势开始出现。

值得注意的是，《报告》同时显示，基本购房面积提升、居住布局改变和居住环境功能性增多等家庭场景的变迁，催生了家电消费需求改变，主要表现有二：以场景化源点进行组合购买成为趋势，以及消费者对产品的功能性需求进一步提高。此背景下，家电业进入盘整期，市场迎来新一轮的结构调整升级，市场需求呈现高端化、大尺寸化、智能化、美观化、环保化和健康化六大特点。

由此，新摩登家庭的出现，也促进家电消费呈现出四大特点：一，价格不再是制约购买的主要因素；二，产品上，新技术是高端产品的首要特征；三，渠道上，购物场景在丰富；四，需求上，更新换代是家电购买的主要需求。

“国美黑伍”全渠道同步，提供家庭解决方案

据了解，第三届“国美黑伍”将于3月10日在全国拉开帷幕。作为国美线上与线下深度融合的全渠道购物狂欢节，“国美黑伍”在过去两年的累计销售额已经突破50亿元，成为中国家电零售市场的标志性节日。

而正是在消费结构升级、大量布局中高端产品的背景下，今年的“国美黑伍”瞄准了以场景化为原点的组合购买趋势。

国美方面表示，该活动今年将以消费者需求为导向，以精准的数据分析和强大的供应链能力为依托，储备万亿级商品，并推出大量爆款机型。此次活动不仅覆盖国美在全国范围的近1700家门店，国美线上渠道也将同步开启“秒杀”、“直降”、“满减”、“领券”等活动。同时，为让消费者更加轻松地拥有品质家电，国美金融将推出低费率分期业务。

“大家可以去看国美的门店，包括大中的门店，越来越多的门店开始给客户提供一个整体性家庭解决方案，我们要从单一商品的零售商向线上线下深度融合的家庭生活系统解决方案提供商快速转型。”王俊洲强调，今后国美不单单是商品的零售商，更是家庭解决方案提供商，还是一个后服务市场的服务商，通过门店和互联网等多渠道为消费者进行销售、服务和咨询。

他称，今年的“国美黑伍”将对外传递两个信号：第一点，“‘国美黑伍’是国美最在意的最投入的‘节日’”，为此也将是对国美后台整合供应链的一个检验。第二个是，为推动提供更好的家庭系统解决方案和服务，国美将于市场各方合纵连横。

而郭军表示，随着消费升级的到来，国美正从家电零售商转向家庭服务商，这意味着国美不再是单一的家电卖场，而是会提供家装、家居、家电等相关产品和服务，为消费者提供成套的家庭解决方案。

据悉，作为国美重要的战略合作伙伴，近年来，夏普品牌电视在国美渠道销售节节攀升。此次“国美黑伍”期间，为了回馈消费者的支持，夏普将在国美全渠道投放特惠商品20万台，商品总值10亿元，并推出“以旧换新最少抵400元”活动。原价3599元的夏普50吋智能4K彩电，“国美黑伍”换新价仅2999元，活动期间还将赠送一年爱奇艺VIP会员服务。

此外，作为国美“6+1”新战略发布后的首次大型营销活动，众多品类产品会在国美全渠道同步销售。以伊奈全功能电子盖板马桶盖为例，国美全渠道将执行统一的销售及售后标准，消费者在活动期间购买，即可享受“无忧安装服务”。同时，购买松下某款台式超薄双喷嘴洗碗机，国美还将为消费者提供免费上门安装服务。

“摩登家庭新主张”带来新机遇

在“摩登家庭新主张”的论坛上，来自房地产、家装设计、零售业以及电器协会的嘉宾共论消费升级新机遇。

“零售商是离消费者最近的，每天在不断地应对消费者提出各种各样的需求。”国美电器高级副总裁郭军再次提到，国美要从家电及消费电子零售商转型家庭生活系统解决方案的提供商。他以国美举例称，去年12月份将近40%消费者套购商品，但目前家装环境中仍有一些痛点，比如说装完橱柜以后再配厨电产品不配套怎么办，包括中央空调、地暖、全屋的净水系统，可能是装修完以后才发现有这种需求。国美希望帮助消费者搭配选择橱柜和中央空调等设备，最终提供全套商品。

中国家用电器协会副理事长徐东生也表示，从整个行业讲，消费升级带来的是需求端的拉动，协会的责任是做好引导和服务，即通过行业意见，引导企业向品质、创新发展，为此会推动一些标准的建设。比如，今年根据国家的形势要求，通过制定标准提供家电的安装配置指南参考，用意就是想让消费者安装家电的时候不用再关心尺寸。

而在远洋设计研究院设计总监兼WELL研究中心主任盛志宇看来，摩登家庭的新主张，还有一个趋势就是对健康方面的关注也在变多。前期的设计、建造是一方面，后期的装修和家电配送都是环环相扣的步骤，甚至还包括增加净水器、考虑电器的噪音等级会不会提高等。

“首先是两极化，高端消费会走向定制化，（适配）更强的个性（需求）。中端消费走向的是标准化，通过标准化也就是一体化设计的产品，包括软装、硬装到家电一体化的模式服务消费者。”东易日盛家居装饰集团股份有限公司执行总监毛智慧认为，家装消费形态将会发生重大的变化，未来能够提供优质服务的企业将大行其道。而在两极化的同时，还有三种趋势：一是从一次性消费转向全生命周期的升级和维护；二是从整体消费转变为局部消费多，未来局装和局改将越来越多；第三个趋势是家装从低频消费转向中频消费，不再是“一辈子装一套房”。

分析认为，消费升级正在社会变化以及中等收入人群的不断扩大中变得越发重要。此背景下，消费体验与商品品质为消费者提供的增值将成为流通企业为客户创造价值的重要手段。通过对接供需两端，国美为消费者提供了有效供给，提供了高品质的购物体验，在这过程中，消费者对于品质商品的需求得以释放，家电零售业也将摆脱价格战等低端竞争方式，向着为客户增值，引领行业发展的方向不断进化。