Armani副线策略失利 大举关闭店铺弃卒保车

副线策略失利 Armani弃卒保车

自Armani宣布精简品牌后，副线品牌Armani Exchange成为了第一个“动刀”的对象。Armani曾凭借众多的副线，成功交出了抢眼的销售数据。然而随着市场环境变化，繁多的副线却给Armani带来了稀释品牌价值的危机。在此背景下，Armani不得不选择裁撤副线。值得注意的是，与Armani同样选择精简产品线的奢侈品集团正日渐增多。

Armani大举关闭副线店铺

日前，奢侈品集团Armani创始人Giorgio Armani宣布将精简品牌，2018年起将只留下Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani三个主要系列，Armani Collezioni以及Armani Jeans将被合并。

在品牌精简策略公布后不久，Armani副线品牌Armani Exchange在英国的大部分门店被宣告关闭，其中包括了位于伦敦的Armani Exchange全球最大旗舰店。据悉，此次大规模闭店正与品牌精简策略相关。

资料显示，Armani Exchange是Armani旗下针对年轻时尚的潮流群体，于1991年推出的品牌，目前在国内约有17家门店。北京商报记者就闭店一事走访了部分Armani Exchange门店，有关工作人员表示，目前Armani Exchange英国闭店一事并未涉及中国市场。北京商报记者也向Armani方面进一步求证，但截至发稿，对方并未做出回应。

即便身为副线产业的鼻祖，除却Armani Exchange，Armani的副线品牌还有Amani Junior、Armani Jeans、Armani Casa等，产品从高级定制成衣、休闲服、家居服到童装等，产品细分程度很高。在2015年，Armani又推出了名为“New Normal”的新副线。对于繁多的品牌，Giorgio Armani曾表示：“比起大刀阔斧的时尚改革，我更喜欢在细节上做出不一样的尝试。”

品牌价值遭副线稀释

然而，随着奢侈品市场的降温，Armani的副线策略目前对集团业绩的带动作用开始变得有限。同时繁多的副线给Armani带来的更是稀释品牌价值的危机，这也成为了Armani此次精简旗下品牌的根本原因。

2015年时，Armani的增长幅度便已缩水至4.5%。在近日宣布新品牌战略同时，Giorgio Armani进一步透露，2016年集团收入下滑了5%。这也是近三年来Armani集团收入首次出现负增长。尽管2015年Armani试图延续老路推出新副线品牌吸金，但就2015年和2016年的业绩来看，New Normal未能挽救Armani整体的颓势。

有业内人士指出，Armani的副线品牌制作水平不如一线品牌同时，Armani在产品质量的把控上也存在一定问题。还有知情人士透露，国内奢侈品代理商存在私自订货的行业灰色地带，也成为部分正规门店曝出假货的原因。

种种因素影响下，Armani的副线品牌给集团带来的价值已不如以往。财富品质研究院院长周婷明确表示，Armani的副线策略在一定程度上稀释了品牌的价值。

“Armani最好的品牌，即符合品牌定位和品牌价值的，仍然是核心品牌Girogio Armani。Armani的副线策略虽然在过去的年代里成功使其产品多元化，但也在一定程度上稀释了产品价值，令Armani被外界认为是时尚品牌而非高端品牌，这与Armani的期待并不相符。”周婷分析表示，“Armani需要更加集中力量，来发展更具价值的产品线，所以需要砍掉这些副线，来聚焦核心产品。”

奢侈品迎“瘦身潮”

作为曾经对集团营收带来重要贡献的部分，Armani精简品牌必然将影响未来一段时间内集团的收入。但有业内人士指出，这种做法长期来看更加有益。近年来，类似Armani削减副线产品的奢侈品品牌正在不断增加。经过开发副线抢占市场、提振业绩的时期后，奢侈品品牌迎来了“瘦身潮”。

2015年，英国奢侈品集团Burberry宣布关闭三大副线品牌Burberry Prorsum、Burberry London 和Burberry Brit，其后于2016年再度“瘦身”；2016年，法国设计师同名奢侈品牌Sonia Rykiel宣布关闭副线品牌Sonia by Sonia Rykiel，以及更早的Dolce&Gabbana关闭副线品牌D&G。此外，还有包括Kate Spade、Michael Kors在内的多个品牌，都纷纷去掉了副线品牌。

“压缩品牌线，回归原来高端形象定位，精准地为这些消费者服务，对品牌的未来是必要的。”优他国际时尚管理集团总裁杨大筠表示，“副线品牌以前是奢侈品牌价值的延伸，但现在市场已经不一样了，年轻有消费能力的消费者正在更新迭代，产品线拉得过长、覆盖过于广泛，会影响年轻消费者对品牌的认知和忠诚度。”

然而对于Armani而言，作为曾经占比七成的副线品牌，“壮士断腕”必然会在一定时间内影响集团业绩，但杨大筠认为这只是暂时的影响。“长期来看，对Armani业绩的发展是有益的。”两度削减产品线的Burberry，在最新的三季度报告中终于有所起色，零售收入同比增长了4%。