先哈弗后路虎，“余则成”潜伏两车企，细数明星代言那些坑

每经记者 段思瑶 每经编辑 杨翼

汽车与明星“牵手”，早已不是新鲜事儿。像梅西代言瑞麒，昆凌、吴尊代言宝马2系运动旅行车，刘德华代言讴歌……几乎知名的影视、体育明星都曾出任过汽车品牌代言人。

不过，这并不意味着，代言哪个品牌的车，明星就一定买这个品牌的车。最近，电视剧《潜伏》里男一号“余则成”的扮演者孙红雷因为代言长城汽车哈弗品牌，却为路虎站台的事情，在网上引起了一场关于“明星代言”的口水战。

事情经过是这样的：在2月19日的“哈弗品牌百万辆庆典仪式”上，代言人孙红雷未到场，主持人以孙红雷有其他工作为由，不能到场参加仪式，随后播放了一段孙红雷祝贺哈弗品牌百万辆下线的短视频。但在10多天后的3月2日，孙红雷作为“第一位车主”为路虎第五代发现上市发布站台。有网友就调侃称，孙红雷不愧是《潜伏》“余则成”的扮演者，入戏太深。

长城汽车相关负责人向NBD汽车（微信号：NBD-AUTO）表示：“长城汽车内部正在对此事进行跟进。”

在汽车圈内，因为明星代言所产生的粉丝效应，在为车企带来可观收益的同时，也使车企的品牌影响力得到加持，车企联手明星“吆喝”的风潮也就愈演愈烈。

“汽车行业在明星代言投入目前比例不是很大，整个行业一年广告投入费用在数百亿元，其中明星代言广告投入大概占10%左右。”一位汽车营销领域专家对NBD汽车表示。

那么，有了“呼风唤雨”的大明星加持，汽车品牌就一定能走得顺风顺水了吗?其实不然，明星代言就像一个赌局，“输赢”五五之数。

车企请明星代言，一方面是看到明星在当下的关注度，另一方面就是明星所饰演角色或明星本是特质与其汽车品牌有共同之处。例如，北京现代在电视剧《琅琊榜》大热下，请胡歌为现代领动代言，揽下众多迷妹，领动正式上市后，销量连续4月过万；再如比亚迪趁着“小李子”莱昂纳多此前拿到小金人的热度，立马请其代言……其中明星代言最为成功的要数雪佛兰科鲁兹。

2009年，超人气美剧《越狱》第四季热播，男主角米勒超高的人气及英俊睿智的形象深入人心，同年4月，科鲁兹上市并由米勒担任代言人。百度指数显示，2009年以来，科鲁兹上市之初的百度指数变化与“越狱”及“米勒”的关注度趋势相一致。综合来看，科鲁兹通过代言人的热度，也一定程度上奠定了随后几年在紧凑型家轿车市场的地位。

明星代言“风光无限”确有其事，但“自打耳光”的情况也同样存在。据《中国证券报》报道，在2006年瑞士洛桑田径超级大奖赛,上，刘翔以12秒88的成绩，一举打破由英国名将科林杰克逊保持13年之久的世界纪录。在2008年北京奥运会来临之前，凯迪拉克签下刘翔为品牌代言人，凯迪拉克围绕刘翔征战北京奥运会计划冲击12秒86这一热点，将此作为车牌号码放置在凯迪拉克新推出的一款CTS车上。而刘翔在北京奥运会上的意外表现，导致其代言的凯迪拉克品牌措手不及，早已准备好的宣传方案也随之放弃。

此外，车企请明星代言更多地是反应平平。像长安PSA花大价钱请来气质女神苏菲玛索为DS车型代言，但这似乎对DS销量的提振并不明显。乘联会数据显示，今年1月，DS销量仅为1042辆。

“明星代言在产品知名度提升上是有用的，但费用上应当有一个控制，超过一定比例，将影响企业后期在发掘和推动率先使用者方面的费用投入。”上述汽车营销领域专家对NBD汽车表示。

由此来看，明星代言对车企来说，更像是一场“赌局”，有输也有赢，但不可否认，在汽车产品进入市场初期，能够引起消费者注意力的明星代言，不失为一个有效办法。