“颁奖礼”竟成最佳影片 芒果TV首次入局奥斯卡直播价值千金

每经影视记者 盖源源 李菲菲

每经影视编辑 温梦华

明星，红酒，聚光灯，高脚杯……一年一度的全球娱乐盛宴——2017奥斯卡颁奖礼来了！星光熠熠的背后，是金光灿灿的真金白银。汇聚了无数super star的颁奖礼在精明的商人眼中是一个庞大的吸金机器，从明星的礼服珠宝，到舞台布置，甚至是餐食酒水，版权价格，遍地商机，“钱”景万丈。

就像让奥运会首次赚钱，玩转北美职业赛事一样，美国人操盘奥斯卡仍秉承了一贯的成熟商业模式，即最为重要的两大收入来源于版权售卖和广告赞助。在迈过2016“全白奥斯卡”的影响之后，2017年奥斯卡商业指数再度提升。每30秒广告售价200万美元，比去年上涨了16%。此外，中国资本汹涌袭来，除了拿奖的影片背后有中国公司，每经影视（微信号：meijingyingshi）记者还注意到，芒果TV首次入局直播今年的奥斯卡。

1、芒果TV“扛下”天价版权

今年奥斯卡在国内的视频直播，除了已数年直播的官方伙伴1905电影网，芒果TV加入了直播行列。据每经影视（微信号：meijingyingshi）记者了解，财大气粗的芒果TV此次是拿到了独家转播权，首次视频直播奥斯卡颁奖礼。巨额的转播权收入一直是奥斯卡最最赚钱的板块之一，自1976年以来，美国广播公司（ABC）就一直买断奥斯卡的天价转播权，然后分销给全球各地。2012年7500万美元的独家转播费便占据了总营收的80%。

每经影视（微信号：meijingyingshi）记者难得起了个大早，亲测了一下这两个端口的直播流畅度。

相较1905电影网，芒果TV除了片头广告外，直播的进度略有几分钟的延迟，但流畅度仍旧值得推荐。因为坐拥奥斯卡颁奖的优质资源，芒果TV也是倾尽广告销售，今日直播期间多次插播广告时间。

1905电影网（右）的实时更新速度、颁奖进展早于芒果TV（左）

那么问题来了，一年一度的电影顶级盛宴，芒果TV是怎样拿到这张炙手可热的“入场券”？

众所周知，央视电影频道旗下的1905电影网已经连续数年买到奥斯卡直播版权，去年爱奇艺曾在奥斯卡颁奖前一个月就大力宣传独家直播奥斯卡，可是最后不了了之，依然由1905电影网直播。

事实上，在成功拿下金球奖、艾美奖、格莱美奖等全球知名颁奖礼直播权后，去年底芒果TV便大力宣传其拿下89届奥斯卡直播权的消息。然而在一众宣传文案中，每经影视（微信号：meijingyingshi）记者并未注意到芒果TV是从何处受让的版权，以及相关的价格信息。在一篇外文报道中，记者搜寻到了些许蛛丝马迹。

据美通社2月25日消息，芒果TV的奥斯卡颁奖礼直播权是从一家名为China Entertainment Group（中国娱乐集团）受让得来，其中“exclusive broadcasting rights ”  的描述更是意味着该转播权为独家。

芒果TV在直播过程中，插入了不少广告

中国娱乐集团何许人也？根据其官网信息，这个自称“跨越中美两国的内容制作和新媒体”的营销公司，由好莱坞首位华人双语主持人谢晓晔发起成立。在洛杉矶和北京均有办公室。其中国的业务曾经涉及世界小姐大赛、达沃斯论坛及包括CCTV在内的媒体传播和客户营销合作。值得一提的是，谢晓晔亦担当了本届奥斯卡的红毯主持。

谢晓晔身着白色长裙在现场主持

关于版权受让价格，前述外文报道并未提及，每经影视（微信号：meijingyingshi）记者亦试图联系芒果TV进行了解，但截稿前并未受到相关回复。

值得一提的是，奥斯卡颁奖礼在国内的直播权一直风波不断。早在2006年央视6套和上海东方电视台就因此差点对薄公堂。

获得本届奥斯卡最佳男/女主角

据彼时《每日经济新闻》报道，央视6套花千万元重金，从奥斯卡电视版权拥有方———迪斯尼公司买下奥斯卡颁奖典礼的中国内地独播权，上海东方电视台新闻娱乐频道《娱乐在线》栏目则买下了奥斯卡“红地毯”仪式的内地独播权，而《娱乐在线》的节目中则出现了央视6套的的颁奖礼画面。

从11年前电视台之争到目前视频网站纷纷抢夺，“香饽饽”奥斯卡颁奖礼的版权一向是奥斯卡最为重要的盈利板块之一，自1976年以来， ABC就一直买断奥斯卡的天价转播权。为此，ABC每年要向主办方美国电影艺术与科学学院支付巨额费用。2016年8月，ABC再次与美国电影艺术与科学学院续约，将奥斯卡转播权合约期限延展至2028年。

相关数据显示，2010年的直播权价格就高达6500万美元，比2009年足足涨了1000万美元。而到了2012年，独家转播费用达到了7500万美元。

2、30秒广告200万美元 奥斯卡是“赞助”大餐

全球聚焦，星光璀璨的夜晚，奥斯卡颁奖礼的每一秒钟，在赞助商眼中，都是黄金万两。从明星的礼服珠宝，到舞台布置，甚至是餐食酒水，赞助商无孔不入。而拥有奥斯卡全美转播权的ABC广告位更是各路赞助商争抢的对象。据《洛杉矶时报》报道，ABC今年奥斯卡播出期间的广告位早已售罄，每30秒广告费用为200万美元，比去年上涨了16%。

奥斯卡颁奖礼的广告时间一直是“寸土寸金”，颁奖礼主办方美国电影艺术与科学学会（AMPAS）控制着直播的商业广告时间。2011年的商业广告总时长是24分钟，直到2015年广告时间才增加到了29分45秒。2016年，拥有转播权的ABC奥斯卡期间的广告收入约为1.15亿美元，按照今年ABC广告售价，2017年ABC的奥斯卡广告收入有望达到1.19亿美元。

图据Kantar 数据报告

正因为如此，不少品牌想要在奥斯卡直播期间露脸，并非是件容易的事情，这也导致奥斯卡赞助商广告价格节节升高。

从历届奥斯卡广告位价格看，受到2008年全球金融危机影响，2009年奥斯卡广告位价格出现大幅下跌。但是2009年之后，价格一直稳步上升。2015年奥斯卡广告位的均价为183万美元，相比2014年微涨4.6%。2016年比较特殊，因受到“全白奥斯卡”的影响（注：表演类奖项提名均为白人），奥斯卡的观看人数创下20年来新低，观看总量约为3440万人次，这让2016年的奥斯卡30秒广告价格同比下降6%，为172万美元。

图据 Kantar media

但是2017年，奥斯卡广告价格明显回暖，而且电视直播的广告位依然物以稀为贵，能早早买下广告位的一部分都是老客户，比如麦当劳、通用汽车、三星等。全球最大的传播服务集团WPP旗下做消费咨询的Kantar的首席调查官Jon Swallen表示：“除了体育比赛，奥斯卡是娱乐届观众最多的节目。而且这些观众很富裕，他们是推动产品定价的一群人。”

据Kantar研究报告，2011~2015年，在奥斯卡上砸钱最多的前五大广告主在电视直播上的广告投入高达2.06亿美元，占奥斯卡全部广告费的46%，它们都是各自领域的独家赞助商。而因为独家赞助的名额有限，这几年有时候也会发生变化。比如2016年，美国 JC Penny百货就被Kohl’s百货取代。

图据 Kantar media

在北美，娱乐界的奥斯卡、格莱美和金球奖是每年赞助商必争之地，奥斯卡的商业总时长相比那两个奖项更短，但是吸金能力却是最强的。以2015年为例，奥斯卡29分45秒的电视广告总收入1.1亿美元，转播金球奖的NBC广告总时长36分钟，总收入4200万美元，而CBS拿下了格莱美的转播权，长达40分钟30秒的广告时间，带来的广告收入是7500万美元。