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    美即面膜卖不动了?经销商:“说销量跌90%还是客气的”

    每日经济新闻 2017-02-20 22:45

    每经编辑 陈鹏丽 金喆 刘仕聪    

    “停下来,享受美丽。”——美即面膜这句广告词,曾经将它带上“中国面膜第一品牌”的巅峰。但如今,美即早已停了增长的步伐,销量急速下滑,“享受”的是无尽的落寞。

    ▲图片来源:美即面膜官网

    近日,有第三方机构披露了美即的经营数据:2016年回款不足2亿元,同比下滑六成,只相当于2012年巅峰时期回款的10%。而多名美即经销商和代理商均向记者证实,美即面膜在被欧莱雅收购后销量确实急速下滑。

    经销商:“说销量跌90%还是客气的”

    成立于2003年的美即,凭借“单片销售”的创新在2010年前后风靡一时。2010年带着无限荣光,美即控股登陆香港联交所主板。2012年是美即面膜的巅峰期,当年美即的销售额达到13.49亿港元,增长了41%,净利润为2.05亿港元,美即面膜销售回款13.53亿元。

    2013年8月15日,国际日化巨头欧莱雅集团宣布收购美即控股全部股份,总价为65.38亿港元(当时约合51亿元人民币)。之后美即控股退市。

    曾经霸占了女人的脸,但并不意味着霸占了她们的心——即消费者的忠诚度。

    时隔4年不到,市场传出了美即面膜去年回款同比下滑了60%的消息。

    “现在(美即)的销量确实是急速下降,说跌90%还是客气的。”美即的老经销商蔡达志(化名)言语间伴随着无奈的干笑。他告诉每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者,自己是美即面膜最早的经销商和代理商之一,现在也还在代理美即面膜。

    “以前我们一次性拿货,每次的进货量100万(元)、200万(元),甚至300万(元)都敢拿,现在拿个10万(元),我们都觉得有风险。”蔡达志说,在他的公司,美即面膜卖得好的那几年,一年要进货上千万元,但现在进货额连100万元都做不到。“现在一年大概就是40万~50万元(进货额)。”

    蔡达志告诉记者,目前美即面膜卖得最好的是“缤纷系列”,其中“海洋冰泉”面膜的销售额大概能占美即“缤纷系列”产品销量的30%~40%。

    记者在美即面膜各大线上零售商网站看到,销量排名靠前的均是“缤纷系列”或者“全新缤纷系列”产品。美即另一地区一级代理商的相关负责人也告诉记者,“海洋冰泉”卖得最好。也就是说,“缤纷系列”目前仍是美即的当家产品。

    “以‘缤纷系列’产品为例,产品刚出来的时候批发单价是6元多,现在一般是3元钱,甚至2元多。(我感觉)基本上已经接近崩盘的状态。美即给专营店的折扣越来越低,就是因为卖不出去了。”蔡达志表示,美即面膜价格很混乱。

    美即被曝渠道价格混乱

    在记者的调查过程中,多名美即经销商向每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者透露了美即渠道价格混乱的情况。

    山东淄博华雄经贸有限公司总经理靳承涛告诉记者,在美即被欧莱雅收购之后,他在2014~2015年期间有一段时间曾是美即面膜的代理商,但最后,他不得不赔钱将手头上的美即面膜全部处理掉,然后退出代理美即面膜。

    靳承涛解释道:

    “美即当时市场太乱。我们作为正宗代理商,当时美即工厂给我们的面膜价格还没有外面批发市场串货的价格低。我们当时到货价差不多是5元/片,但当时他们串货到批发市场的美即面膜价格好像才3~4元/片。”

    靳承涛介绍道,由于串货货源不断砸价,搞乱了美即面膜的市场价格。小日化店不堪利润压力,不再从他那里拿货,大型日化专营店也转向外面拿货,导致靳承涛手头上的货慢慢没有了市场。不过靳承涛也表示,并不清楚当时美即面膜串货的货源,也没人去查证,他只向记者表示,“正宗的代理商都给不了的价格,这里面肯定是有问题的。”

    “美即的价格比较混乱,他们也没有吸引人的产品出来。” 南京一家化妆品公司老板吴志远也告诉记者,欧莱雅收购美即后,他便不再是美即的经销商,原因是卖不动。

    蔡达志则指出,实际上在被欧莱雅收购之前,美即就已经存在问题。“美即面膜能做到这么大的量,实际上就是所有的CS店(客户服务店)的店长按照不赚钱的定价销售,5元钱进来,我就买5元。我5元进货甚至卖4.5元,以此去吸客。”

    每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者注意到,美即面膜的价格混乱也体现在销售终端。

    记者走访市场发现,同一类美即面膜产品在不同商超或者日化店售价也不尽相同。在电商平台上,美即面膜以组合打包售卖为主。以缤纷系列海洋冰泉面膜10片装为例,记者整理来自天猫、京东、聚美优品、名创优品、淘宝等平台的售价发现,各平台价格差异较大。京东美即官方自营旗舰店的定价是89元/盒,其余店铺的价格均低于此价,最低低至39元/盒。

    销量下滑是因战略不当?

    2月16日,记者走访广州海珠区一些连锁超市发现,美即面膜均并未出现在显眼的专柜位置上。在沃尔玛超市,美即面膜被放在面膜区的货架上,与一叶子、御泥坊、森田等品牌面膜并排摆在一起。

    沃尔玛销售人员告诉记者,美即除了“黑酵力”系列及“水光盈丝”系列新品外,其他系列面膜产品都有促销活动,其中经典产品“缤纷系列”面膜的促销价为5元/片。“(美即)也不是说没有人买,也有人买。”

    万宁一位销售人员则告诉记者,店里卖得最好的是森田药妆面膜,然后是一叶子,“美即的面膜(纸)太厚了,现在已经没什么人买了。”而另一名工作人员则告诉记者,年纪稍大的人倾向选用美即,但年纪小的都不太选美即。记者在万宁店看到,森田等进口面膜几乎占据店内所有显眼位置。

    屈臣氏的销售人员明确告诉记者,“美即是前几年卖得最好,最近这几年都没有那么好了。”

    “美即的面膜纸有点厚,很多人用着用着就不太喜欢用美即了。”上述屈臣氏销售人员表示,目前国产面膜卖得最好的品牌是百雀羚、韩束和韩后。

    记者在美即官网了解到,美即面膜产品主要包括“黑酵力系列”、“水光盈丝系列”、“新缤纷系列”以及“汉草理肤系列”等。

    蔡达志在接受每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者采访时表示,在他看来,美即销量下滑的主要原因,是欧莱雅收购美即后,没有及时对美即的产品进行有效的更新升级,在这个快节奏的时代,美即的产品没能跟上消费者的需求。欧莱雅收购美即后也推出不少面膜新品,但美即目前卖得最好的还是的“缤纷系列”产品。

    记者注意到,欧莱雅收购美即后不久就推出新品牌“极上”,但如今“极上”在美即的产品体系里已经没有了踪影。“‘极上’是属于比较厚的面膜。实际上美即在15元/片以上的面膜产品都做得不好,‘极上’的推广失败了,后面推出来的品牌也都不是很理想。”

    在美即的产品版图中,ICS也是一个短命的品牌。2010年3月,美即曾与韩国的韩佛化妆品公司订立合营协议,在中国推广、销售韩佛旗下的“It”s Skin”和“ICS”品牌化妆品和护肤品。与此同时,其还与韩佛订立制造协议,在韩国生产以“Keep UP”品牌为美即生产护肤品。

    然而,ICS也成为欧莱雅收购后动刀的品牌之一。工商资料显示,广州美即韩佛化妆品有限公司成立于2011年4月,法定代表人是邓绍坤,其也是美即控股的执行董事之一。一位ICS前员工接受记者采访时表示,ICS当时计划销售的产品美容仪与欧莱雅的产品有重叠,后来欧莱雅决定解散ICS。据了解,欧莱雅收购仅两个月后便通知ICS解散。

    国内某美妆电商平台相关负责人也认为,美即面膜被欧莱雅集团收购后没有再进行消费升级,原有的产品会导致消费疲劳。

    资深营销企划人黄志东表示,国际公司的营销政策并不适合中国代理商。“民营企业营销比较灵活,为了让代理商拿多点货,企业可能会相应地多给点折扣。而国际公司讲究流程规范和财务清晰,可能你买把扫把都要等上面审批。”

    美即某地区一级代理商的相关负责人就证实了上述看法,“外资管中国企业不灵活,比较死板。比如以前我们要搞个促销活动申请费用只需要3天就批,但是现在半个月都批不了,走流程比较慢。”

    每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者就美即面膜去年业绩状况、美即面膜渠道价格混乱等相关问题联系欧莱雅方面。欧莱雅回复称,作为上市公司,依据其全球政策,并不能透露任何单个品牌在当地市场上的具体财务数据。目前市场环境挑战巨大,竞争激烈,尽管如此,美即品牌对于欧莱雅的战略意义不变。为进一步提升美即在面膜市场的竞争优势,欧莱雅将美即品牌进行战略整合,把美即现有的市场和销售团队和欧莱雅中国大众化妆品部合为一体。

    每经记者 陈鹏丽 金喆 刘仕聪

    每经编辑 杜恒峰

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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