推出两年独霸全美，在中国却败给马云马化腾！苹果是怎么把这手好牌打烂的？

今天是苹果Apple Pay进入中国一周年的日子，纵观这一年，苹果却颇有些虎头蛇尾——刚推出时阵仗很大，如今籍籍无名。

从技术上看，苹果的移动支付技术并不逊色于支付宝和微信，但为什么它就是发展不起来？看完这篇文章，你就能明白其中的道理。

▲图片来源：视觉中国

今天（2月18日），Apple Pay入华已满一周年。这项由苹果、银联支持，堪称“含着金汤匙出生”的技术在中国市场一度掀起波澜，引发市场对第三方支付格局的讨论。

“This is it”，苹果CEO蒂姆库克在推出Apple Pay时颇为意气风发。如果从美国市场的表现来看，库克确实是有底气的。数据机构BRP在近期的报告中指出，目前全美已有36%的商家开始支持Apple Pay，这一比例远远超过上年同期的16%。超过了支持PayPal的34%，跃居第一大移动支付服务机构。

然而在中国市场，Apple Pay的表现远低于预期。去年2月18日，Apple Pay正式进入中国市场，上线当天绑定银行卡就超过3000万张。（数据显示，截至2015年底，大中华地区销售的iPhone 6以上机型共8219万台。也就是说，Apple Pay刚进入中国市场时，有大约三分之一的用户愿意尝试。）

而在尝鲜热潮过去之后，一年之后Apple Pay如同水滴消失在水里，踪迹难觅。这是为什么？

两年成为美国支付市场龙头

2014年9月10日，在苹果秋季发布会上，库克发布了基于NFC的Apple Pay，10月20日在美国正式上线。

Apple Pay上线之初即面临着传统信用卡公司的无接触支付方案、Paypal和Square等移动支付应用技术，以及谷歌Android Pay与三星Samsung Pay等基于手机的支付解决方案的竞争。

2015年，调研机构统计发现，Apple Pay较一年前刚推出时曾出现明显下滑迹象。但经过两年时间，Apple Pay已经后发先至，拿下了移动支付第一。

▲图片来源：视觉中国

波士顿零售合作伙伴（以下简称“BRP”）周二提供的调查数据显示，苹果的移动支付服务Apple Pay已超越先前的市场龙头PayPal，成为美国商家最普遍支持的移动支付平台。BRP在报告中指出：

目前全美已有36%的商家开始支持Apple Pay，这一比例远远超过上年同期的16%。

选择支持PayPal的商家比例为34%。

25%的商家选择支持万事达卡的移动支付服务MasterCard PayPass；

24%的商家选择支持谷歌移动支付服务Android Pay；

20%选择支持维萨的移动支付服务Visa Checkout；

18%选择支持三星电子移动支付服务Samsung Pay；

11%选择支持Chase Pay。

可以说，Apple Pay上线两年，已经成为美国移动支付市场的带头大哥。而苹果在最近举行的财报电话会议中也表示，受益于用户数量增长两倍的推动，Apple Pay全球交易量在去年第四季度同比增长了500%。但是苹果并未公布有关Apple Pay的任何交易数据。

在全球其他国家，Apple Pay 目前已经进入澳大利亚、法国、加拿大、中国、俄罗斯、瑞士、英国、新西兰、新加坡、西班牙和日本等国。据韩国媒体报道，近日苹果正与韩国金融机构接洽，杀入三星腹地韩国市场。

在澳大利亚遭遇“四大银行”抵制的Apple Pay，也获得了当地用户的支持。外媒 9to5Mac 进行了一次民意调查，9590 位参与调查的用户中，共有 4823 人 (50.29%) 表示愿意为使用 Apple Pay 而改用支持Apple Pay的13家小型银行服务。

中国市场：“什么Pay？”

但在中国，Apple pay的使用情况却完全是另外一幅冷清景象。近日，每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者在深圳走访了部分与Apple Pay合作的商家。

“这里能不能用Apple Pay买单？”

“什么Pay？”。

——这是在人来人往的华强北地段的一家肯德基店铺，记者和一位前台工作人员的对话。在结算柜台前，微信支付、支付宝支付、银联闪付依次排放，但这位前台工作人员显然并不清楚Apple Pay是什么东西。

该店的门店经理闻声走过来问清情况后忍不住笑了。“就是苹果支付，这个银联的终端就可以用。”他对旁边的工作人员说到。该门店经理对记者表示，门店每天接待顾客上千名，微信、支付宝每天使用的频次非常高，但是非常少的顾客会使用Apple Pay，每周大概才会有一两单。

▲每经记者 孟庆建 摄

在附近的麦当劳和7-11便利店，记者了解到的情况也类似。扫码支付相比NFC手机近场支付使用频次有天壤之别。微信支付、QQ钱包、支付宝、京东钱包、百度钱包、翼支付等等本土的支付工具都在挤压Apple Pay的市场空间，他们的共同点就是——扫码即付。

在华强北商圈走访约20家商户，记者发现仅家有麦当劳、711、屈臣氏等几家商户表示可以使用ApplePay结账。多家商铺中虽然POS机标有银联闪付Quickpass的标识，也就是可支持Apple Pay，但店员并不了解如何操作。

四大原因

为什么在国外风生水起的Apple Pay，在中国就是不行？记者总结得出了如下四方面原因。

1.费率和补贴

在有银联闪付标识的店铺，有店员对记者表示，不希望通过ApplePay途径收款，主要是和补贴有关。据悉，目前银联闪付的费率在0.38%-1.25%之间，微信支付、支付宝的收费在0.6%-2%之间。但支付宝、微信支付在补贴上力度较大，给予商家优惠后，两者的费率较银联闪付更有优势。

2.缺乏社交属性加持

在深圳的繁华商圈，几乎没有门店不支持微信和支付宝。在移动支付支持的衣食住行消费场景中，支付宝和微信几乎完成了全覆盖，拿下接近9成市场份额。

根据易观的数据，2016年第三季度，支付宝在中国第三方移动支付市场的规模占比达 50.42%，目前仍然领先于腾讯旗下财付通（微信支付）的 38.12%。

但是从变化趋势来看，支付宝的市场份额同比下滑了约 18%，失去的份额也基本上是被竞争对手财付通拿去了，这与微信更具优势的社交属性不无关系。

3.硬件限制与升级成本

银联一位负责Apple Pay项目的内部人士昨日接受每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者采访时表示，相对市场普及更高的二维码支付，NFC近场支付（操作流程如上面这张动图）进展比较缓慢。主要是受到两方面的约束：

一是因为硬件技术依赖。近场支付需要IC、ESE安全硬件支持，以Apple  Pay为例，需要iPhone 6以上手机才能够支持，用户受众范围小。（安卓用户表示只看看不说话）

二是POS机安装、改造成本较高。Apple Pay需要闪付功能POS机受理，目前全国支持近场支付的POS机约有600万左右，改造速度在稳步推进，但是相比遍地开花的二维码低成本的推广，改造一部POS机大约需要300元，一部新的POS机低标准产品价格约600元，成本高出许多。如何说服商铺花成本安装或更新POS机设备也是一个不小的挑战，尤其相比几乎“零成本”的二维码而言。

▲图片来源：视觉中国

此外，中国已经是全球范围内最大的移动支付市场。根据艾瑞咨询的数据，2016年中国第三方移动支付的价值上涨三倍至38万亿人民币(5.5万亿美元)，微信和支付宝主导了市场。

而根据福瑞斯特(Forrester Research)的数据，2016年美国的移动支付上涨39%至1120亿美元，市场被许多集团瓜分，包括苹果，谷歌，三星和PayPal。对比两个数据不难看出，中国移动支付市场规模是美国的50倍。

兄弟阋墙？银联：“不带你玩了”

除了上述原因，令Apple Pay担心中国市场未来的，可能还是其主要合作伙伴银联开始推出二维码标准。

此前，银联在是否进入二维码支付市场方面一直举棋不定，在移动支付上花了力气推动NFC，笼络了苹果、华为、小米等手机厂商的接入。但是二维码的普及速度明显超出了大部分人的想象，NFC近场支付本身的局限性难以突破，迟迟打不开局面。

去年12月12日，银联也开始推动自己的二维码支付标准，线下“四方模式”、线上“五方模式”推广商户接入二维码。

银联此次加入二维码支付市场，与去年8月央行公开承认二维码支付有着一定的关系。去年8月，支付清算协会向支付机构下发《条码支付业务规范》(征求意见稿)，意见稿中明确指出支付机构开展条码业务需要遵循的安全标准。

▲图片来源：视觉中国

这是央行在2014年叫停二维码支付以后，首次官方承认二维码支付地位。此外，银联一直以来推广的“云闪付”效果不佳（Apple Pay正是银联“云闪付”业务的一种），也是银联决心进入二维码支付市场的另一原因。

据Analysys易观日前发布的最新数据显示，2016年第二季度中国第三方支付移动支付市场交易规模达75037亿元，环比增长25.68%。行业上半年整体交易规模达134776亿元。其中，支付宝以市占率55.4%位列第一，而银联仅占据了0.91%，市场份额微乎其微。

银联显然不愿错失去巨大的移动支付市场蛋糕。在推出二维码支付标准的同时，银联携手各商业银行和近两万家商户门店推出有史以来规模最大的优惠活动，覆盖“双十二”、元旦、春节前三大时点。与此同时，各大银行也早在银联推出标准之前，纷纷行动布局二维码市场。从去年7月开始，工商银行、建设银行、民生银行、中信银行、招商银行等各家都推出二维码支付产品。

银联和各大银行机构是Apple Pay在中国市场的主要推动者，在Apple Pay刚进入中国市场时，各大银行零售业务都积极向客户推广使用Apple Pay。重心转移到二维码支付，无异于兄弟倒戈。

Apple Pay还有翻盘机会吗？

要回答这个问题，很大程度上也是在回答“银联和银行还会继续扶持NFC支付吗？”

上述银联人士对记者表示：“我们认为二维码还是辅助功能，是市场的补充。二维码和NFC支付消费场景有差异化，二维码主要是小额消费、能深入到四肢末梢，NFC场景更多的替代刷卡功能，支持较大额度消费。”

“因为产业链条太长，NFC普及难度更大，所需时间漫长，但从技术潜力来看，NFC支付未来更有市场空间。在安全性、操作性的用户体验上比二维码更有优势，所能支持的场景也非常丰富。如果支持NFC设备终端量级足够大，仍然有替代二维码的机会。而且从海外来看，NFC支付更有市场。”该人士表示。

目前来看，两种技术未来谁执牛耳，尚难定论。目前主流意见认为NFC在安全性上比二维码优势更大，而公交卡等近场支付也带来了一些便捷的生活体验。比如，华为推出的Huawei Pay同时支持北上广深的公交地铁卡刷卡。

艾瑞咨询高级分析师李超表示，“Apple Pay在中国市场与本土的支付宝和微信等相比较长时间可能都难以匹敌，但是Apple Pay作为一种先进技术给全球的移动支付技术提升了一步，它同时可以看做一种基础设施。即便中国市场二维码普及范围更大，Apple Pay代表的NFC技术在安全性、场景丰富性上的优势，使它有存在的必要，Apple Pay未来也可能衍生出更多的金融模式。”

每经编辑 赵云