奥迪入华最纠结一年：利益相关方的蛋糕如何分？

奥迪入华最纠结一年：上汽、一汽、经销商的蛋糕如何分？

面对上汽和德国奥迪之间频繁的“眉来眼去”，一汽集团坐不住了，一汽所在地的吉林方面更是觉得无法再坐视不管了。2月9日，有消息人士对记者表示，对于上汽与奥迪合作一事，吉林省方面高度关注此事，有省级领导专人负责，并赴京与有关部门磋商此事，力图狙击上汽与奥迪之间的合作。

在刚刚过去的2016年年底爆出的奥迪牵手上汽，准备在华建立第二家合作伙伴一事，无疑是2016年汽车行业最大的热门事件。春节前，大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼教授在接受媒体采访中明确表态：“2017年上汽与奥迪的合作项目，不会有任何实质性的运行，预计最快的动作也会等到2018年。”

这个表态，使这一利益相关方高度紧张、甚至掀起媒体论战的热门事件，突然之间呈现暂停之势。但据经济观察报记者了解，无论是春节前还是春节后，上汽、一汽、经销商三方都在加紧行动，围绕奥迪展开激烈的利益拉锯战。不过这些都还只是前菜，更精彩的大戏还没有开始。

“上汽与奥迪合作项目一直没有停止过，二者之间的沟通一直在正常进行。事实上，（上汽与奥迪）合作衍生出来的种种猜测甚至质疑、发难并不难理解，但双方合作背后的诉求和商业逻辑都没有变，很快就会有进一步的消息。”2月7日，一位接近上汽集团高层的知情人士在接受经济观察报记者采访时明确表示。

在上汽奥迪合作事件曝出后一直不动声色、未作任何公开回应的一汽方面，也在暗中加紧行动。除了在上汽与奥迪签署合作协议两个月后，一汽与奥迪以同等领导规格签署《一汽、奥迪十年商业计划》，在表面阵势上扳回一局之外，据接近一汽集团的消息人士透露，在德国奥迪一直不满的销售利益分成、股权划分以及运营管理等实质问题上，一汽方面也开始予以积极回应，寻求解决之道，可能的方案是与奥迪成立50：50的销售合资公司。“现在一汽上下对这个事情都挺关注，集团层面安排一汽集团公司总经理助理胡咏等在一汽-大众有过任职经验、了解内情的相关领导推进与奥迪深化合作，协商成立销售层面的合资公司一事，希望能在今年年底之前敲定。”上述消息人士介绍。但一汽-大众奥迪对此并未向经济观察报记者做出回应。

而同样深感利益受到威胁的奥迪品牌经销商们，在春节前的公开喊话，以停止进车与涨价等激烈行为表达抗议之后，也开始抱团行动，寻求更加平和、长远的解决之道。来自经销商方面的消息，3月份，也就是奥迪重启与上汽在渠道商谈之时，奥迪经销商代表将会和奥迪再次坐到谈判桌前，进行新一轮谈判。

据经济观察报记者了解，奥迪经销商们的诉求主要有：现有经销商投资人能够参与未来上汽奥迪的渠道发展；奥迪销量达到100万辆以后再扩增销售渠道；成立销售层面的联合机构，未来不管是上汽奥迪，还是一汽奥迪，一个渠道卖车，经销商只需对接一个管理层。

表面上看，暂停一年是让外界舆论高度关注、政府力量深度参与的上汽奥迪合作的利益相关方有所喘息，实际上，表面平静的背后正是奥迪、一汽、经销商、上汽各方利益拉锯最为紧张的时刻，这场拉锯战将决定未来奥迪在华的渠道架构、利益分配。2017年，入华20余年的奥迪将迎来最复杂而纠结的一年……

上汽“明修栈道”

上汽与奥迪并没有外界想象的那样压力重重。对于此次合作，上汽方面颇有些志在必得的淡定。去年12月初，上汽集团董事长陈虹在股东大会上对奥迪事件回应称：“奥迪和两家合作，如果各方面关系处理得好，应该不会有什么问题。”“只是在销售渠道和经销商网络相关业务上的推进暂停了，但是其他方面关于奥迪与上汽的合作仍在有序地推进。”2月7日，接近上汽集团的知情人士告诉经济观察报记者。就技术层面而言，上海大众有自己本土化研发的能力，此外上海大众现有的高端和成熟的供应商也可以快速复制到新合资公司产品的身上，即使有缺口，也没有供应商会对这样的项目说不。“现在正在考虑放在上海大众工厂的哪个工厂，产能不是问题，最开始一两年可能量要慢慢上去。”上述人士表示。而德国奥迪针对经济观察报的采访的回复，也佐证了上汽的信心。德国奥迪表示，与上汽合作的内容不会仅仅是生产一些奥迪车型。

“和上汽的谈判（原文：talks）目前还在进行中。只有与上汽有关销售网络的谈判3月底前暂停。谈判的内容包括在华共同生产奥迪车型的可能性以及服务相关的合作，比如数字化以及移动出行服务等。但是目前我们无法披露更多细节。”2月9日，德国奥迪在对经济观察报的书面回复中表示。

而有消息显示，未来上汽奥迪产品将在上汽大众现有MLB平台生产的可能性非常大。作为上汽大众最新产品高端辉昂所使用的MLB平台其实就是新一代奥迪A6的平台。拥有途观和辉昂的生产线的工厂则是上海大众安亭第三工厂，而这座工厂也是上汽大众最先进的工厂之一。“上汽奥迪项目2018年前不会落地的说法只是一种公关话术。即使不这么说，2017年上汽奥迪项目也会一直都是筹备过程中，不会落地，因为不论是管理团队的搭建、供应商体系的梳理筛选还是工厂的调配等，都需要时间。”接近上汽集团的知情人士表示。

而在外界关注的奥迪花开二度如何闯过政府审批关的问题上，因为德国大众已在华一手托南北大众两家，还经过中央高层特批在新能源领域牵手江淮，已经在合资项目审批上占尽优势，所以，业界认为奥迪品牌能否一手托两家很难说。但经济观察报记者了解到，上汽与奥迪方面似乎也早有准备。

经济观察报日前获得了来自上海国资委的回应，对于上汽与奥迪合作项目是否需要审批，上海国资委表示：“（上汽和奥迪的合作）是企业行为，二级公司设立，不需要国资委审批，工商登记后备案即可”。这也是对上汽与奥迪合作进展和商业模式的官方定论。

上海国资委的回应也印证了此前媒体的报道，据称奥迪与上汽合作很可能会效仿斯柯达的模式，避开门槛很高、审批难的整车合资公司模式，奥迪以新品牌的方式落户上海大众，生产制造由上海大众负责，奥迪与上汽成立销售层面的合资公司。

一汽“暗渡陈仓”

自去年11月奥迪牵手上汽的爆炸性消息传出以后，一汽方面从未对此进行公开回应。接近一汽集团的消息人士与经销商方面的人士表示一汽-大众乃至一汽集团方面，对此事“有所耳闻”，但确实没想到“进展这么快”。

在该人士看来，大众集团“排放门”事件引发的一系列危机是奥迪在华寻求第二合作伙伴的重要导火索。“双方合作这么多年，德国人对于一汽方面不是没有意见。此前，奥迪事业部隶属于一汽-大众合资公司，在人事、销售方面受制于股比结构话语权偏低，奥迪方面一直希望能有所改善。虽然在奥迪事业部搬到北京，人员聘任更加市场化等方面，一汽方面做出妥协，但在涉及关键利益的股权提升上，一汽方面多年毫不松动。直到2014年国家总理李克强出访德国，在‘高铁外交’的大背景下，德方谋求已久的提升奥迪在一汽-大众股比一事才迎来转机。”

“奥迪提升股比一事其实一汽、大众与奥迪三方都已经完全谈妥，只需奥迪拿出股份相应的资金注入，就可以完成，但2015年大众全球爆发’排放门’事件，德方拿不出那么多钱，这事就搁置下来。”该消息人士介绍。在他看来，奥迪方面认为在一汽这里不会有什么转机了，于是萌生了另寻合作伙伴的念头。

与上汽合作的消息爆出后，虽然一汽方面表面不动声色，但其实不论集团高管还是工厂职工，甚至退休老干部对此事都颇为关注。感受到危机的一汽近期也在暗中积极行动，“已经有老领导坐不住出来出谋划策，集团层面也安排胡咏等了解一汽-大众与奥迪业务的领导，与奥迪方面沟通，一汽给出的一个方案是：一汽-大众现有股比不动，一汽与奥迪单独成立合资层面的销售公司。希望在2017年年内敲定此事。”

媒体曾报道，按照此前敲定的一汽-大众中外股比由60：40变为51：49，奥迪增持9%的方案，奥迪至少要拿出40-50亿元。而按成立一汽奥迪合资销售公司的新方案，奥迪方面无需出巨资，就可以实现股比、利润分成提升、管理权限独立更加市场化等一系列诉求。为了阻止上汽与奥迪的合资，一汽方面的决心也不可谓不大。

经销商层面同样对上汽牵手奥迪一事感到震惊，还有更多的担忧。“16年年初就听说过小道消息，但大家都没当回事，现在卖车都不挣钱，还要找第二合作伙伴，开设新的渠道，总觉得不现实。”一位不愿透露姓名的奥迪经销商表示。

事情出来后，震惊又愤怒的奥迪经销商们开始联名抗议，甚至采取停止进货与涨价这样的强硬措施。但这并非长久之计，“现在大家也在联合起来，希望3月份跟奥迪坐到谈判桌前谈判，如何从长远上保证经销商的利益。比如未来的渠道扩张要保证现有投资人的参与权，现在大家已经按照百万辆的规模铺设了渠道建了店，有些店投资还没回来呢，能否在达成百万辆以后再拓展渠道等。”这位经销商介绍。

在这位经销商看来：“在近年豪车市场增速放缓厂家又连年增加销售目标的背景下，经销商的事情早晚都会爆发的，与（上汽的合作）只是一个外部诱因，不是根本所在。所以奥迪针对经销商的一系列救火行为可谓早就已经思量好了。”而且奥迪经销渠道的投资人过于分散，400多家店背后有200多家投资人，不像宝马奔驰那样集中，大家能团结到一起发声已经颇为不易，能和奥迪方面谈到什么程度也不好说。

尽管一汽和经销商在这个事件中有些被动，但奥迪目前每年近60万辆销量背后的体系能力与资源则是他们最大的砝码，也是奥迪再寻合作伙伴中的一大顾虑。

奥迪“坐收渔利”

再牵手上汽，表明在中国市场耕耘20多年的奥迪品牌，也要效仿大众品牌与母公司大众集团在中国一手托两家的平衡术。

此前发布的《一汽、奥迪十年商业计划》被认为德国大众以及德国奥迪安抚、“搞定”一汽的重要手段，但实际上这并不是一个“临时计划”。“这个方案在英格斯塔德（奥迪德国总部所在地）至少一年前就已经形成书面形式，不存在临时安抚的制定方针。而上汽对于这份合作的计划书也是知情的。外界对于这件事情的想象有些偏离事实了。”2月8日，一位汽车行业资深人士如此表示。

“对于与上汽的合作，奥迪想要的东西非常直接，就是利益。”知情人士一针见血地指出。据悉，这也是奥迪在与上汽谈判时最为在意的谈判内容之一。2015年，奥迪出现了进入中国20多年来的首次负增长，同比下滑了1.4%。在靠着先发优势、深度本土化等策略领先中国高档车20余年后，未来的十年、二十年怎么走，如何保证领先，这是摆在奥迪总部乃至大众集团总部管理层面前的一项重要议题。

只是，奥迪与上汽双方对于合作项目的推进期望有所不同。奥迪方面不希望操之过急，海兹曼“先一汽后上汽、保障现有经销商利益”的表态已经表明，德方希望先稳住现有合作伙伴一汽与经销商管理团队。在海兹曼此前的采访中，曾对经济观察报记者明确表示，与上汽合作将分为三步：

第一保证一汽的长期合作；其次，安抚经销商；第三则是与上汽合作的推进。“在双合作伙伴这样的一个方式方法上，大众有很好的实践。中国幅员辽阔，应该说，这样一个战略有它的合理性。大众将会以充足的耐心，去解决当前的问题。”海兹曼表示。

但对高端车项目渴求已久的上汽集团显然希望不再蹉跎岁月，在与奥迪的合作上，上汽决心很大，动作很快。

据了解，上汽集团为奥迪与上汽的合作项目已组建了一个工作小组，同时从上汽大众抽调了多名中高层干部。该工作小组由上汽大众销售有限公司总经理贾鸣镝带队，负责和奥迪前期的谈判事宜并直接向上汽集团领导汇报。不过根据之前的约定，在一汽-大众经销商的补贴问题没有妥善解决和安抚之后，奥迪与上汽将不会在渠道和网络上进行进一步的实际性谈判。

“20-30年前玩一手托两家没问题，现在市场、政策环境全不一样了，没有天时、地利、人和的优势了。再找一家合资伙伴，高档车市场走量的车就那么几款，车型能否支持？经销商渠道拓展难度也很大。还会把现有的一汽与经销商合作局面搞乱，很可能是抓了芝麻丢了西瓜。”一位不愿具名的行业分析师表示。

但20多年前，奥迪同样是冒着巨大风险进入中国市场，这或许是奥迪坚持与上汽合作的底气之一。