千家企业抢椰汁饮料市场 “霸主”椰树产值现下滑

每经记者 金喆 每经编辑 文多

到目前为止，椰树椰汁仍是中国消费者最喜爱的植物蛋白饮料，但行业老大并非没有挑战。

据中新网报道，2月8日上午，椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新春开门红大会上表示，2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力，椰树集团产值为40.21亿元。《每日经济新闻》记者留意到，2014年椰树集团年产值为44.5亿元，两年减少4.3亿元。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对记者表示，椰树牌椰汁基本处于“吃老本”的阶段，近年来既没有根据消费升级和市场变化来创新研发，也很少在渠道上做投入，销量出现一定下滑。目前国内大大小小椰汁饮料生产企业过千家，已出现两三家初具规模的企业抢占椰树牌椰汁的市场份额。

部分后起之秀已达亿元规模

到目前为止，椰汁饮料依然是最受中国人喜欢的植物蛋白饮料。

市场研究和咨询机构英敏特去年发布的《植物蛋白饮料2016》显示，随着中国消费者健康意识的不断增强，传统认识上被定义为具有滋养功效的植物蛋白饮料随之广受青睐，其中椰汁饮料是增长最快的子品类之一。

数据显示，2010年~2015年，中国植物蛋白饮料整体市场稳步发展，销售额和销量的年复合增长率分别为24.4%和21.3%。预计到2020年，中国植物蛋白饮料市场总销量将增长至107.97亿升。具体来看，北方地区更偏爱杏仁露，东南部地区则是椰汁饮料更为盛行，椰树集团的椰树牌椰汁是该品类中最为知名的品牌之一。

市场研究机构欧睿的数据显示，2012年以来，椰树椰汁在国内果汁品类中的商超渠道份额连续四年保持增长，2015年达到6.7%，仅次于可口可乐旗下的美汁源果汁饮料。另有数据显示，椰树牌椰汁在椰汁饮料行业的占有率在40%左右。

“目前椰汁行业的市场规模超过150亿元，椰树牌椰汁仍是销量第一位。”椰泰椰汁生产企业广州市贝奇饮料有限公司市场部负责人接受记者采访时表示，椰汁行业的生产企业多，仅珠三角地区就有很多椰汁饮料企业，除了行业老大，特种兵、椰泰、欢乐家等后起之秀已在亿元规模以上，剩下的品牌在低价竞争中洗牌。

记者在阿里巴巴上看到，245ML的椰汁饮料批发价格在2~4元，一些进口品牌或添加椰肉的品质议价能力更高。该市场部负责人表示，现在越来越多厂家必须走差异化寻求突破，否则就会在低价竞争中淘汰出局。

部分经销商积极性不高？

受宏观经济下行和消费疲软影响，去年我国消费品市场经历了颇为艰难的一年。

记者在椰树集团官网上看到，椰树集团创始人王光兴曾在2014年接受海南日报采访时提到，他们的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。

但据椰树集团公开的数据显示，2014年到2016年，椰树集团不仅没有保持增长，反而出现下滑。

前述市场部负责人认为，椰树集团出现下滑的主要原因是公司对产品缺乏创新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性不高。“现在大部分椰树都是走批发渠道，放在货架上由消费者自己选。”

朱丹蓬则指出，凭借国宴饮料的品牌光环和口味，椰树集团每年的销售收入仍能维持在40亿元以上，比行业第二多出两倍，“但最近两年他们也意识到危机，希望做一些改变去接触年轻用户，比如换包装，但效果不好。”

尽管椰树牌椰汁依然占据优势，但仍面临国际品牌渗透的竞争压力。如美国品牌维他可可(Vita Coco)椰子水，已经在电商和便利店等渠道上市，对中国消费者具有不小的吸引力。

赵波也在会上表示，面对当前饮料行业整体增长乏力、快消品处于下滑的严峻形势，椰树集团今年的发展愿景是争取销量不下滑，并少中争多。