解决痛点 逐步规范 品牌认证二手车如何名利双收

尽管二手车电商铺天盖地打广告、不惜重金狂砸钱,给消费者留下“不差钱”的印象,但实际上,车企才是二手车圈的“真土豪”。从2011年至今,其在打造车企品牌认证二手车方面已累计补贴超100亿元,而近几年更不断有厂家在此加大投入布局。

近日,捷豹路虎首个“Approved”认证二手车体验日在京展开,从去年1月1日开始至今,捷豹路虎认证二手车在中国市场已售出1600余辆,虽然数量不多,但已算拥有一个好的开始。有业内人士分析认为,捷豹路虎涉足品牌认证二手车背后透露出二手车市场更加规范的信号,是帮助解决二手车市场痛点的有效途径。

紧抓客户却难赚钱

说起认证二手车,这个概念起源于美国,指的是经汽车厂商、二手车交易服务商等机构认可的检测标准检验合格并由相关机构承担检测车辆质量保证的二手车。目前尤以厂家品牌认证二手车最为我国消费者所熟知。

相比仅开展一年品牌认证二手车的捷豹路虎来说,它的“前辈”可不少。据记者调查统计,目前在我国开展厂家品牌认证二手车的车企有20多家,尤以豪华品牌车企居多,宝马、奥迪可算是在此布局最早的豪华品牌。除此之外,不少合资品牌也早早布局,上汽通用是在我国最早开展该业务的车企。而自主品牌在此布局的只有奇瑞和比亚迪两家。据知情人士透露,奇瑞汽车近来希望能在此领域进一步打造自己的品牌,以配合产品向上走的企业整体策略。

“自主品牌的新车价格本就不高,质量相对豪华品牌来说有一定差距,购买该品牌的消费者换车频率不高。因此在做二手车认证时,能通过认证条件筛选的二手车数量比较少。”车赢CEO吴木永说,“豪华品牌、合资品牌和自主品牌在市场销量、厂家补贴和营销方面都不同,因此对品牌认证二手车的投入和发展力度目标也不同。是否开展此业务的决定因素取决于该品牌汽车在市场上的保有量,而能否长远发展则要看车企愿不愿意在此“烧钱”。

那么,厂家在此领域布局的初衷是什么?以捷豹路虎为例,这不仅涉及到其全球策略在中国的落地实施,而且随着其新车销量的增长,车企存量二手车有进行交易管控的必要。此外,品牌认证二手车的发展也对保持新车价格稳定、促进新车销售、提升经销商盈利能力有帮助。

相比二手车市场上平均单车交易额为8万元的情况,豪华品牌二手车的价格普遍比较高,保值率也比较高,很多买车的消费者看重的不是二手,而是品牌与品质。在有壹手联合创始人朱伟华看来,豪华品牌需要用二手车的价格管控托举新车价格,如果不进行管控,二手车市场交易价格会因为短期供需产生剧烈波动,由于信息不对称,消费者对价格的判断是盲目的,这会直接影响新车交易价格。

认证二手车是抓住二手车高端用户的有效手段,有营销预算和战略实施能力的豪华品牌都会强力推进认证二手车业务。但一般来说,车企在品牌认证二手车方面并不赚钱,各种市场营销反而增加了成本,对经销商和消费者的补贴称得上是二手车圈的“真土豪”。

高质与高价并行

按照中国汽车流通协会副秘书长沈荣的观点,随着互联网东风的到来,二手车已经进入了第三次新浪潮,给行业的发展添了一把火。得益于这把火,二手车电商获得了资本青睐,也遭遇了资本寒冬,最重要的是,频频出现的消费者投诉事件,让业界对电商平台售卖的二手车质量产生质疑。相比电商平台,厂家认证的品牌二手车却很少被曝出质量问题。

“车企的品牌认证本质上是提供了质量责任保险,消费者付费购买保险来规避可能出现的质量问题,车企用承保前必须的检验检测来规避不可承保的二手车。因此,车企认证的品牌二手车品质出现问题就像消费者购买保险后出车祸一样,消费者会得到相应赔偿,车企也会更负责任。”朱伟华说。

“自己生的娃自己还管不了吗?车企最了解自己的车型和质量,拥有维修数据和技术壁垒,在质量保障方面,比二手车电商平台更专业、更靠谱。”二手车资深从业者王萌接受《中国汽车报》记者采访时表示,目前我国二手车行业还没有如国外一样建立一套完整的二手车数据体系,因此,掌握多项用车数据的车企就更能保障二手车质量。

但需要注意的是,厂家品牌认证二手车与高质量相伴的是价格稍高。“确实在价格上更高一些,但对于普通消费者而言更靠谱。相比某些C2C二手车电商,厂家的认证可以最大限度地保障车辆质量和服务,即使价格贵也更物有所值。”王萌说。

朱伟华认为,高端二手车目前在市场上较为稀缺,不经过认证,价格可能会低一些,但以低价抓住消费者不能长远,也不符合市场规律。品牌二手车是二手车领域的高端生意,对某些品牌,比如奥迪,消费者如果不接受认证的品牌二手车,要在二手车交易市场里找到高品质的奥迪二手车很难,这就是厂家品牌二手车的成功。

弥补不足勿忘初心

看到厂家品牌认证二手车在质量和补贴上的优势,一些业内人士发出了“以后厂家主导下的品牌认证二手车或许会成为未来”的声音。

对此,吴木永认为,目前,二手车行业正向着越来越规范的方向发展,对于二手车质量的把控也逐渐成熟,随着经销商集团开启二手车品牌认证、第三方认证平台及二手车电商等多个经营主体的竞争,行业会呈现百花齐放的局面,多种发展形态并存,每个主体都有各自的优势,就看在买方市场中谁能占据主动。但就厂家品牌认证二手车来说,尽管优势明显,但依然有不少问题存在。在他看来,一些车企并没有以消费者需求为导向,补贴力度不够,对品牌认证二手车的营销不能持续,失去了当初做品牌认证二手车的初心。

“厂家品牌认证二手车的最大问题是维修二手车的配件供应链体系没有搭建起来,按照目前的认证费用,或者按照现有的品质保障,价格过高。”朱伟华称,只有建立针对二手车的配件供应链,二手车的延保有了价格可控的维修体系支持,延保范围才能扩大,才能解决二手车的普遍认证问题。

此外,长期的“豪补”也让不少经销商钻了空子。王萌介绍说,最开始上汽通用、奥迪开始做品牌认证二手车就存在这样的现象,这主要由于专业服务体系不够健全,存在漏洞。但毋庸置疑,厂家针对品牌认证二手车发放的补贴也确实有用,只有经销商获得了一定利益,才更有动力推动该业务的发展。

“人才结构单一,运营方式不够灵活,政府税费标准不明确,企业资金支持不足等,都是厂家品牌认证二手车存在不足之处。”王萌说,“行业快速发展时,相关政策也应跟上脚步。”