品牌驱动百年老店 上海家化公布改革“路线图”

1月18日，上海家化发布公告，公布了公司组织机构的调整方案。

公告显示，上海家化围绕“研发先行、品牌驱动、渠道创新、保障供应”的方针，将不再设置大众消费品事业部、佰草集事业部、数字化营销事业部、化妆品专营店事业部四大事业部，设立研发部、品牌管理办公室、渠道管理办公室、供应链、合并战略部和投资部，设立战略投资部增加法律部的合规管理和监督管理职责。

在去年12月底的中央经济工作会议上，中央指出，要着力振兴实体经济。引导企业形成自己独有的比较优势，发扬“工匠精神”，加强品牌建设，培育更多“百年老店”，增强产品竞争力。这与家化此次的改革方向可谓是不谋而合。

上海家化表示，本次调整后，其营销体系将由渠道驱动变为品牌驱动。品牌独立于渠道，承担更多的市场策略和资源分配的决策权。

新的上海家化，似乎正在揭开“面纱”。

确立品牌的核心地位

根据公告，此次家化改革的具体方案为：将研发部独立以更好支持品牌和产品研发工作；新设品牌管理办公室，管理公司旗下所有品牌（包括但不限于佰草集、六神、美加净、高夫、启初、家安等）；合并原有渠道管理部门，新设渠道管理办公室，全面承接品牌战略在各渠道（包括但不限于大流通、百货、化妆品专营店、电商）的落地；合并原有供应采购部门，由供应链统一负责生产、采购（统一管理直接采购和间接采购）、物流三方面；合并原战略管理部与投资管理部，新设战略投资部，负责制定公司战略发展规划并推进战略举措实施；增加公司法律部在合规管理和监督管理方面的职责。

其中，将品牌与渠道分开，分别实施集中管理是这个方案的亮点所在。业内人士表示，改革后，家化的架构将更趋扁平化。以品牌作为驱动力将有助于公司统一调配营销资源，确保品牌资产发挥应有的价值，达到边际效益的最大化。

今年1月，上海家化曾在股东大会上表示，公司目前的经营方针为“研发先行、品牌驱动、渠道创新、保障供应”。对于品牌驱动，家化认为，品牌是企业发展的核心，公司要加大力度进行品牌建设，将对成熟品牌和成长品牌做出不同的战略战术，以此驱动渠道布局，加强与消费者的有效沟通，不断提升品牌资产和价值。

此番改革迈出了“品牌驱动”方针的第一步。不过还有一些问题有待解答，例如在家化的品牌矩阵内部未来将会如何分配资源，家化方面告诉笔者，这些问题将在三月份与市场进行沟通。

丰富的品牌运营经验

事实上，家化对品牌管理并不陌生。上海家化的前身是成立于1898年的香港广生行。作为中国难能可贵的化妆品百年老店，其双妹粉嫩膏等产品在民国时期就已风靡一时。90年代后，家化又开国产日化之先河，率先实行了品牌经理制度，打造了一批包括六神、佰草集、美加净等在内的知名品牌。

此后，随着渠道垂直细分的加剧，家化又依托品牌打造了一套扎实的营销网络，为家化的稳健发展打下坚实基础的同时，反过来又培育了后期家化启初、家安等新兴品牌，拓展了家化进一步成长的潜力。

如今，家化宣布回归品牌驱动，某种程度上是对过去历程的一种继承和发展。目前大部分国际日化巨头采取的也是以品牌为主导的发展战略。在一个信息不对称日渐消除的营销环境中，品牌的作用将越发重要。

分析人士表示，正是因为家化原本就具有品牌运营的丰富经验，加之与现在的日化行业发展趋势较为契合，因此家化此次改革实际是发挥了现阶段家化的比较优势，有望实现平稳过度。

回归主业轻装上阵

与组织架构调整一同公告的还有家化2016年度的业绩预告。上海家化预计，2016年实现营业收入约53亿元，实现净利润约2.26亿元，同比下降90%左右，业绩与去年三季报的预告相符。

上海家化表示，公司2015年同期曾向中国中药有限公司出售持有的江阴天江药业有限公司23.8378%的股权，2016年将不再有相应的收入。此外，家化与花王的代理合同也已经于去年底到期。往后的家化发展将更加聚焦于核心业务和自有品牌。”

在历史上，家化的“副业”曾帮助公司度过了一段外资激烈竞争的艰难时段。但今时不同往日，眼下的消费品市场大部分企业都在强调集中资源发展主业。

“主要原因在于现在的消费品市场的打法变了，原本一些互补的关系如今可能要变成竞争的对手，消费者对于产品需求的升级也在倒逼企业只有集中全部精力发展主业才能满足愈发快速多变的市场。”上述分析人士表示。

公告中，上海家化也对今年的业绩提出了一个“小目标”：2017年公司管理层将力争营业收入在扣除代理销售花王业务的口径下实现两位数的增长。并且，家化已经为打响这一“战役”早早地做好了准备：1月份公司董事会已经审议通过了2017年度预算，而上一年度的这份预算则是要等到2016年中时分才进行审议。

那么家化人自己是怎么看待这一目标的呢？笔者联系到了一位不愿具名的家化员工。他认为，虽然过去有一些纷扰，对公司的未来发展还是非常有信心。

文/陈娟