北美家电卖场观察：电视展示区中国品牌仅一家

每经记者 吴瞬 每经编辑 吴悦

在CES展召开前夕，《每日经济新闻》记者走访了北美家电业六大销售渠道中的Target和Costco，这两大卖场分别针对的是中低收入和中高收入消费群体，二者在北美分布广阔，一定程度上代表着最为真实的北美家电市场格局。但在走访中，记者发现了一个尴尬的事实，两大卖场中的彩电展示区绝大部分都被韩系品牌三星和美国本土品牌vizio所占据，仅有少量的LG品牌以及中国品牌TCL。

对于中国品牌在目前竞争格局中的表现，TCL多媒体北美公司总经理毛初文表示：“在北美市场，TCL也是经过从零到有的艰难过程。这一过程，韩系品牌同样经历过。”

同时她认为，北美市场消费者相对而言更为成熟和理性，并不会受到广告太大的影响，一些在国内常用的“玩法”在北美是无法通用的。

近年来中国彩电巨头TCL、海信、创维纷纷将未来的成长空间锁定在海外，但在国内已经基本掌控行业话语权的他们，面临的是一个全新的市场格局和消费习惯。

尚未完全渗透销售渠道

据了解，在北美的家电产品销售主要有六大渠道，其中之一是线上的亚马逊，另外五个则都是传统的线下实体卖场，在这五大传统渠道中，又以沃尔玛（Walmart）最为中国消费者所熟知，另外四大渠道则分别是Sam’s Club，Costco、Target以及Bestbuy。

据一位长期在美国从事彩电行业供应链管理的人士表示，上述六大渠道占据了彩电销售的80%以上，这也就意味着销售渠道拥有着绝对的话语权。因此，对于想要进入这一市场的中国企业而言，销售渠道的争夺就显得尤为关键。

“虽然我们一些国产品牌在国内已经有了二三十年的历史，但对美国消费者而言，我们就是全新和陌生的品牌。”毛初文表示，2015年TCL多媒体北美市场销量突破了100万台，2016年销量将近200万台，成为北美市场增长最快的电视品牌，“以往来说，TCL北美在整个TCL品牌业务当中占比较小，现在销量越来越大，在整个体系中占比也在上升，地位也是越来越重要了”。

对于快速增长，毛初文解释称：“2016年开始我们正式进入沃尔玛，这一动作是很重要的，沃尔玛毕竟占了整个北美电视市场的30%，进入沃尔玛意味销量很快就提高了。另一方面，进入这些渠道也同时促进了亚马逊的网上销售，亚马逊的销售也是成倍地放大，线上线下相互促进，也是销量增长的一大原因。”

《每日经济新闻》记者从多位行业人士处了解到，目前其他中国品牌也正在不断进行尝试，如在亚马逊上，海信、海尔等企业均已经开始有相关产品销售，不过在上述六大渠道中，中国品牌的渗透率仍然较低。

中国品牌正快速成长

事实上，据上述长期在美国从事彩电行业供应链管理的人士表示，中国品牌要想进入美国的六大主流销售渠道也并不容易：“第一，自身要有比较强大的整体能力，才有跟渠道商谈判的资格；第二，要有合适的定价、品牌以及产品组合策略，这些也都是整体实力的体现；第三，要跟渠道商有良性的循环和互动协调，让他承认你，认为你是一个合格品牌，有很好的客户服务，能够解决消费者在产品使用中遇到的售后问题。此外，像沃尔玛还会每年进行一次末位淘汰，销量不好的品牌可能就会在这些卖场中消失，而这些年很多日本品牌都已经消失了。”

同时，中国品牌要真正在北美市场扎下根来，面临的挑战还有很多。其中一个是，北美市场的消费者习惯更为成熟和理性，国内的一些“玩法”在北美并不适用。

“北美的消费者非常成熟，两年前3D电视在中国那么火，好多消费者都要买3D，我们也是大力地推这个，大屏也是。但是在北美的消费者觉得我不需要，我就要普通的能看电视就行，不需要马上就买一个后十年都不用买电视了。包括现在的曲面电视，推了这么多年，但是在北美真的能够卖曲面电视的品牌不多，即使卖曲面电视的销售量也不是很高，只是展示了它的技术方向。”毛初文说。

众所周知，中国彩电品牌目前已经在国内占有了绝大部分的市场份额，日系品牌逐渐式微，而这个过程中，中国品牌的利器是“价格战”和“性价比”。但这套并不能完全适用于北美市场，因为其定价受到市场渠道及其他多方因素的影响。

“北美这边有好多规则和中国不大一样，比如在价格上受到很多制约。我们是供货商，卖给亚马逊或者沃尔玛也好，今天他们想用一块钱卖和想用一千块钱卖都是他们的事，如果我们干涉就是非法的。”毛初文表示，以北美渠道商的退货规则为例，“这边退货消费者买了我想退就退了，你为什么要退？他说我不喜欢，用了三个月要搬家了我也不想搬电视，那么就原价退回，售后成本非常高。”

值得注意的是，中国品牌不仅仅是要在北美市场生存下去，更为重要的是要向高端化品牌转型，并最终能与韩系品牌一较高下，但这个过程显然任重道远。