不用“找领导”拿地的秘密！泰禾副总裁沈力男：靠琢磨产品！

每经地产评论员吴若凡

1月7日，在第二届中城联盟论坛上，泰禾集团董事长黄其森表示，房企战略一定要科学布局，站在楼市发展的前端，在大家还没弄明白时下手。黄其森以泰禾举例，当年泰禾一直不进入三四线，重要原因是避免三四线拿地需要“找领导”的政治风险。正是因为不在三四线布局，泰禾集团并没有去库存的压力，成功避开了市场风险。

黄其森说，在建设高端系“院子”时，正值房地产豪宅市场“欧风美雨”的时期。在这个时期，泰禾默默坚持了10年，最终以工匠精神打磨出来的好产品赢得了市场的认可。黄其森用一句话作总结：“慢就是快，坚持就是胜利！”

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在12月18日，北京雾霾严重到有些路段的能见度只有700米，最低气温为负的条件下，北京泰禾院子的一期独院产品开盘却成交了16亿，二期叠院产品也卖了20亿。这足以被视为一个现象级事件了。

最新的数据显示，2016年泰禾集团全年销售额首次突破400亿元大关，前三季度实现营业收入114.40亿元，同比增长74.82%；归母净利润12.14亿元，同比增长47.29%。EPS为0.98元，同比增长20.59%。其中三季度单季度实现营业收入48.22亿元，同比增长102.75%；净利润4.39亿元，同比增长70.19%。EPS为0.35元，同比增长39.75%。

泰禾集团副总裁沈力男在参加第六届价值地产年会时说，总理在两会上倡议工匠精神，董事长黄其森在“两会”后回到公司后说，泰禾一直在做的，不就是工匠精神吗？因为，泰禾在业界独树一帜的院子，吸引了大批地产业的粉丝，很多企业选择通过和泰禾合作提升品牌溢价。 

传统文化是如何变成企业盈利能力的？

从第一个院子产品到2016年的“十一城十八院”，十余年间，市场经历了多轮周期，带动市场产品的风格变化也日新月异，但泰禾却一直坚持新中式风格。

以“院子系列”为例，沈力男说一直以来，泰禾的“院子”打的都是文化牌，而这不仅仅是概念上。院子在文化上的不断更新，要体现在景观氛围、社区氛围等很多细节上。院子里的江南则体现在每一处细节。

以上述泰禾项目为例，北京院子之所以能在环境恶劣的情况下吸引多客到访，沈力男总结原因说，项目做了很多升级和改良是重要原因，比如有一组园林景观种植了大量樱花，以实现春天樱花灿烂的场景。又比如在空间设计上，充分考量当代生活所需，提11.8米大尺度面宽与270°全采光客厅，又与中国新古典美学的比例尺度相吻合。

再以泰禾院子系的升级产品——丽春湖院子为例，它是京城以江南为主题，因而泰禾坊巷院落间打造了五种江南景境——“柳浪闻莺、杏花春雨、桃红柳绿、金玉满堂、平湖秋月”。

园林的婉约使得院子更容易融于当地文化，同时它又延续了“院子系”的恢弘气势，其师法“三城三宫三殿”之形制，匠心打造“园门、坊门、院门”三进门第体系，在该产品的二期叠院户型里，有着杏花春雨，仰观朝飞暮卷，动静之间俯仰皆画的意境。

也由此，丽春湖院子将宅门、街巷、精装院落品系单层面积加大，使得舒适度和宽敞程度加大。

“别墅的主流是欧风美雨或者普罗旺斯这些欧洲风格，但院子的住宅要做差异化，其实也是对中国文化的汲取和提炼。”沈力男指出，院子系产品赢在文化。“文化筑居中国”，是泰禾对外宣称的理念。对中国文化的骄傲之情，是串起泰禾“院子系”产品主线条。

也是凭借着对文化的追求，泰禾的院子系产品能够成为每个城市坊巷墙门文化和城市符号，因而受到不一样的认可。

之前，财经界流传着这样一个观点：接下去的竞争将从产品营销，转向需求营销、内容营销、文化营销。决定产品是否好卖，不仅仅因为价格和功能，更因为在产品中注入的文化和内容。

拥有好的产品，就会有人主动将生意送上门

做好产品给泰禾带来的不仅仅是销售业绩不断创新高，还有源源不断的生意。在信达拿下新江湾的高价地后，“不懂”产品开发的信达，就把新江湾近期少有的低密度地块的合作机会送给泰禾。因为，只有泰禾的操盘，才能帮助信达卖高房价。

而几轮“院子”下来，泰禾已经基本沉淀了院子的品牌影响力，以及更重要的——大数据。

“院子产品我们是有积淀的。我们有客户数据，有新产品的时候，会通过客户数据进行释放。很多朋友实际上是有连带效应的。”沈力男说。

泰禾进行品牌的输出，也表明了中式产品逐渐回归主流豪宅市场。在这一年里，泰禾在品牌上体现出来的效果，已经充分印证到了产品之上。从对产品精益求精的理念，匠心营造、工匠精神。最后实现品牌市场规模的扩张。最终获得市场的话语权。

品牌带来销售，销售带来数据，数据提升品牌，这是一个循环的逻辑。就像北科建泰禾·丽春湖院子二期叠院产品开盘能够创造短时间全部卖出，揽金20亿元的成绩。

既然谈到了战略和规模层面，就不能不看下泰禾这种打法对企业综合发展的影响。 

首先在规模上，泰禾的招法是通过产品对品牌的带动，再用品牌缔造资源优势，实现规模扩大。

具体而言，从一个盘到20个盘的积累，全国有院子的地方还是积攒了很多粉丝，而整个北京中式产品的供应量很少，目前老客户的推荐购买，重复购买占比较高的比例。目前泰禾也构建了这么一个客户圈层，一带二、二带三。

这是客户的资源规模扩大，在合作方面，基于产品能力和品牌效果，泰禾得到金主信达的认可落户新城市；得到北科建的肯定，拓展项目。而11城做了18个院子，这种品牌延伸又能带来更多机会。这种通过品牌带来的，类似轻资产输出的市场扩张方式，是泰禾成长的主要战略。

泰禾的这套打法，获得了规模的快速扩大，这对于业界来说有一定的参考意义:不需要高杠杆、高负债率这种激进的手法去扩张市场份额，而是用产品影响力来实现规模的快速扩张。 

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