【高论·前瞻】每经专访│卓然影业CEO张进：电影营销38亿市场份额？营销公司仅能拿到1/30

每经影视记者 李菲菲

每经实习编辑 温梦华

谈起电影行业，我们聊的最多的可能是制作五大、发行五强、院线五霸，而对于电影营销公司，却着实笔墨较少。

酒香也怕巷子深。事实上，对于兼具艺术创作和商业消费双重属性的电影而言，宣传的重要性无需多言。大到电影首映、明星发布会，小到贴片广告、海报设计甚至豆瓣软文。这一切细枝末节的工作都来源于第三方电影营销公司。这个上接制作，下承发行的环节在整个电影产业链中细小却至关重要。

据艺恩发布的2015中国电影营销研究白皮书内容，经历了媒体中心期、观众中心期，进入电影中心期的电影营销行业，伴随着票房突破440亿元，其市场份额也达到了38亿元。与此同时，一批电影营销公司拔地而起，卓然影业便是其中一家。

一如2016年电影市场，12月的北京已经是滴水成冰的酷寒。在北京CBD核心区郎园Vintage，每经影视（微信ID：meijingyingshi）记者见到了卓然影业的CEO兼创始人张进。

卓然影业CEO兼创始人张进（本人供图）

2014年成立的卓然影业，因《煎饼侠》《老炮儿》《十万个冷笑话》等电影成功的全案营销经历，在业内颇具名气。相较于2015年的“辉煌”，张进坦言公司2016年国产电影的营销案例有些“乏善可陈”。然而在他看来，对于电影营销公司而言2016年是标志性的一年，因为“真正留下来的才能活下去”。

面对艺恩报告中给出的38亿元行业蛋糕，张进对每经影视（微信号：meijingyingshi）记者直言，真正属于营销公司的不足2亿元。市场空间有限，行业天花板可见，电影质量不尽如人意的2016年让很多营销公司的日子并不好过，而正是因为这样，电影营销公司才开始纷纷更快地进行战略转型。

电影营销的功能是怎样的？市场份额究竟如何计算？发展过程面临了怎样的瓶颈？未来的终极形态是怎样的？这一系列问题，每经影视（微信号：meijingyingshi）将为大家呈现。

【电影营销只能是锦上添花】

“当产品本身质量存在问题，营销的作用就非常有限，从本质上讲电影营销只能做锦上添花的事。”

每经影视：2016年为什么没有太多电影营销的经典案例？

张进：第一从产品上讲，首先爆款电影变少了，总体上产品质量太差。今年除了《美人鱼》《湄公河行动》还有一部批片《你的名字。》等少数几部电影外，就没有其他的爆款电影了。当产品本身质量存在问题，营销的作用就非常有限，从本质上讲电影营销只能做锦上添花的事；第二传统的电影营销公司也在纷纷转型，每家公司基本上都把目光从纯粹的影视营销或者是电影营销上分散出去了。

每经影视：电影质量出现了怎样的问题？

张进：很多钱进来拍了很多片子，没有太多有记忆点的电影。事实上，开发一个IP其实不止是钱的事，需要耗费大量的时间和人力，这个行业最缺的是生产资源，比如导演、演员等。当资源没有配备完全的时候，花再多的钱都没办法打磨好产品。

现在很多电影剧本一敲定就开机了，前后不过几个月时间，怎么会有好的作品？花一年时间去打磨一个剧本是不够的，2、3年甚至都不够，还有的必须要去花5年甚至更长的时间来打磨。本来中国的电影就刚刚开始发展，如果我们花1年的时间甚至更短去做一个剧本然后开拍，电影质量怎么可能会好？2016年就是被太多这样低质量的电影搅乱了电影市场，当电影本身质量都出现了问题，电影营销怎么做都不可能成功。

每经影视：全产业链的影视公司为什么要将电影营销业务外包？

张进：大的、全产业链的影视公司实际上在具体项目宣传的时候也很难切割的那么细。事实上，目前除了光线传媒之外，大部分的影视公司都是把自己出品的电影宣传进行外包。有的公司只是外包服务费这个板块，有的公司则是直接把渠道都外包了，甚至包括活动和物料。从某种角度上这也就给了电影营销公司生存空间。

他们这么做的原因在于，第一、不同的电影项目需要的团队要素是不一样的，如果是自己的团队多样性会存在限制；第二、事实上营销团队的成本并不低，如果自己公司的业务量（出品的电影数量）没有那么饱和的话，养一个营销团队甚至会浪费管理成本。很多大的全产业链影视公司都是在算完帐之后发现，与其自己养团队还不如使用外包公司。

【将电影营销和电影收入绑定才能更好的生存】

“电影营销公司想要更好地生存下去，只有一个可能性就是把营销公司的收入和电影的收益绑在一起，只有这样不论是公司还是团队，才会更有动力去做电影营销的事情。”

每经影视：艺恩在去年给出了电影营销行业38亿元的市场份额的数据，您看来电影营销行业是一块多大的蛋糕？

张进：我看过那个报告，它的算法是把电影宣发的预算都算成了营销费用，事实上营销公司拿到的钱就只有两部分——策划费和服务费。从市场价格上来讲，单部影片这两部分的费用小到20、30万元，大到200、300万元，绝大多数电影的策划费和服务费是在50万~150万元之间。

这就意味着一部宣发预算在3000万元的电影营销公司真正能拿到的钱只是在100万元上下，38亿元的市场份额事实上属于营销公司的不过是这38亿元的1/30罢了。

每经影视：目前电影营销公司有哪几种转型方向？

张进：形式有很多，但原则上都是去切入电影产业链的上下游。有的营销公司有上游电影制作的资源，就会参与电影投资，通过项目参投的形式去赚投资收益和营销收益；还有的公司，比如我们就会切入下游发行环节，既通过策划服务的方式赚钱，也能从发行收益上获取票房分账。

每经影视：电影营销处于产业中间环节，切入电影上游和下游的区别在哪里？

张进：单从我个人的角度出发，电影营销公司如果是参与电影项目的研发，从最早的IP开始进入一个项目周期太长，让一个营销公司用3年时间开发一个项目，如果这个营销公司不是一开始就有一个很大的数量项目循环的话，很有可能等不起。所以在我看来，从下游发行切入周期更短、风险更低。

我觉得营销和发行或者说是宣传和发行这件事，对于影片的放大效应和吸引观众的能力是很大的。但从费用类别上讲，宣传属于支出项目，是预算的一部分，从这个角度上讲支出当然越少越好，所以很多片方不愿意在宣传上砸很多钱，这就使得电影宣传公司的盈利空间有限。

而发行费用则是电影收益的一部分，参与电影分账，所以电影赚得多就分得多，从这个逻辑上讲，作为一个电影营销公司我们更希望将自己的收入和发行绑定，这样空间会更大。就拿我们卓然自身来讲，从2017年开始我们有很多项目甚至会取消服务费或者是宣传的费用，但是我们会要求参与到发行收益里，希望能和电影绑定。在我看来，电影营销公司想要更好地生存下去，只有一个可能性就是把营销公司的收入和电影的收益绑在一起，只有这样不论是公司还是团队，才会更有动力去做电影营销的事情。

【营销公司的终极形态是品牌营销】

“未来营销公司的终极模式是做品牌营销，只有这样营销公司才能通过参与整个品牌的管理和营销，分配到整个品牌的收益。”

每经影视：你认为未来电影营销公司的形态是怎样的？

张进：从整个电影行业来讲，我觉得最值钱的是品牌价值而不是票房价值，电影事实上是在为品牌宣传服务，而且它只是品牌宣传的一个很小的环节。比如《冰雪奇缘》这部电影，最值钱的根本不是电影票房收入，而是卖裙子的收入，电影的存在相当于是为了卖裙子打的一条广告。但从目前国内的营销行业发展状况来讲，当产品并没有形成品牌效应时，营销就只能为电影打工。

我认为未来营销公司的终极模式是做品牌营销，只有这样营销公司才能通过参与整个品牌的管理和营销，分配到整个品牌的收益。从这个角度上讲影视和电影只是一个很好的品牌推广渠道，一条大广告而已，绝对不是主要的变现通道。

每经影视：营销公司走向品牌营销还需要克服那些困难？

张进：品牌营销是终极形态，对于国内的公司来讲，现在最重要的还是通过做好电影的宣传，从而去切入上下游来延展行业空间。但这一切的前提都在于好的产品的培养和孵化。我们愿意等一个好的产品出现，而且我认为我们中国不是没有好的IP，只是行业太新所以需要时间。

中国电影市场的特点决定电影行业在早期走的弯路可能要比美国更多，当行业能够真正成熟，按照良性的方式去运转还需要很长的时间，也许比我们想象的还要长。单从票房市场上看，短时间内会达到一个饱和、一个峰值，但是产业要良性循环起来，各个板块要很好的整合起来就还有很长的路要走，这需要每个环节的从业人员都不能着急，一起去培养推出好的作品。