起底2016年汽车电商新变化：定价权之争渐弱 盈利成焦点

每经记者 陆佳丽 每经编辑 杨 翼

经历了2015年汽车电商“元年”，2016年这个风口已经发生了明显变化。时值年末，NBD汽车（微信号：NBDAUTO）梳理今年汽车电商的变化发现，与此前强调业绩爆发不同，汽车电商常态化的商业模式开始逐渐成型。

与往年的“双11”“双12”不同的是，今年包括阿里汽车、易车等在内的汽车电商平台都不再高调公示当日战绩。

近日，NBD汽车获悉，今年“双11”期间，共有超10万辆车在阿里汽车平台上被在线售出，这是阿里汽车对“双11”战绩的唯一总结性数据。

“今年，对外没有更具体的数字可以披露。”阿里汽车公关部相关人士告诉NBD汽车。与阿里汽车情况相似的还有易车网，后者虽再次夺得了“双11”期间汽车电商销量冠军，易车相关人士却表示，易车更想把电商常态化，而非注重短期活动。

对于今年汽车电商的“低调”，中国汽车流通协会副秘书长沈荣向NBD汽车表示，“从2015年到2016年，可以说汽车电商更加成熟了，开始回归理性。”

事实上，2016年汽车电商平台除在数据披露上“低调”外，不少平台此前主打的“一口价整车特卖”不再成为主要卖点，“包销”“买断”等模式也鲜有提及，汽车电商争“定价权”的声音逐渐消除。

“之前（的这些模式）是一种手段，并非是一种长期的成型模式，电商平台无法动摇4S店的价格认证体系，毕竟这背后有2万多家4S店在支撑着。因此，现在汽车电商开始回归导流模式。”沈荣指出。

强化线下支撑作用

伴随互联网+进入汽车领域，汽车电商加速进入大众视野，汽车之家、易车等媒体平台通过平台流量转换成销售线索，帮助4S店完成更多线下交易，成为汽车电商最初的形态。

此后，汽车电商进入整车销售、特价卖车阶段，在手握流量的同时，电商平台也希望能够掌握定价权。

2016年以来，汽车电商的风向开始转变，整车特卖、腰斩式价格战已不再是主要营销手段，取而代之的是回归导流以及强化线上、线下之间的连接。

阿里巴巴集团副总裁靖捷向NBD汽车表示，2016年，阿里汽车重点推的是“线上线下全渠道”新零售模式，与52个汽车品牌及经销商的近万家门店开展全渠道合作，实现线上购车、线下提车的交易闭环。

NBD汽车了解到，这与阿里汽车此前主打的“一口价”特卖，甚至部分品牌车型半价销售的“玩法”大相径庭。

对此，有业内人士认为，原来的模式不可持续，对汽车电商发展不利，会使平台与经销商之间的关系恶化。

“对汽车（流通行业）来说，必须要有线下实体来支撑，线上的大数据优势和线下的体验和服务优势相融合，才是（电商平台）未来的趋势。”沈荣表示，互联网不是要颠覆和改变传统经销商，现在汽车电商在整个汽车流通中的作用，开始回归其原有的“辅助”功能上。

阿里汽车事业部总监顾万国也表示，阿里汽车希望通过连接商家、品牌商、经销商集团、第三方合作伙伴和消费者，打造一个结合传播和销售的平台。

沃尔沃执行副总裁向东平表示，“汽车行业和互联网已相互融合渗透，从品牌曝光、引起消费者关注，到线索收集、潜客过滤、邀约到店等环节，都已打上互联网烙印。电商平台对主机厂来说，已不仅是线上交易平台，还具有强大的营销价值、媒介价值、数值价值和服务价值。”

汽车金融成重点盈利方向

平安入主汽车之家、阿里汽车调整电商战略等2016年汽车电商“大事件”背后，快速实现盈利已经成为汽车电商聚焦的重点方向。

业内有分析认为，近年来，一系列电商平台的遇挫，究其原因在于盈利模式不清晰，单单依靠导流等单一模式，无法实现有效盈利，只有涵盖新车销售、保险、金融等产业链闭环才能真正具备盈利能力。其中，汽车金融成为电商平台发力的重点方向之一。

实际上，这从易车网、汽车之家、阿里汽车等近期的战略转变可以窥知一二。靖捷告诉NBD汽车，2017年，阿里汽车将在汽车金融和全渠道新零售上进行重大升级，在线上车展和线下团购方面进行突破，并尝试汽车“直租业务”。

“在国内，融资租赁的渗透率不足3%，但在美国等发达国家，融资租赁的渗透率超过50%。车秒贷以及在2017年将推出的融资租赁产品，希望能够更加符合未来90后、95后消费者的喜好。”顾万国表示。

此外，易车早在2014年就开始布局汽车金融——易鑫金融，截至2016年9月，该平台已服务用户超过1000万人。

汽车之家向金融方面拓展的态势则更明显。据NBD汽车了解，2016年，在汽车之家13.42万辆的订单中，金融分期购车订单达2.03万辆，占比15%。近日，汽车之家APP发布最新版本，最大变化在于增加了独立金融频道。

对此，汽车之家CEO陆敏曾公开表示，搭建汽车之家金融平台，是构建汽车之家汽车生态圈的重要一环。

值得注意的是，相较欧美成熟市场80%的汽车金融渗透率，我国的汽车金融渗透率仅为20%~25%，提高汽车金融渗透率将成为整个行业的课题。