实体零售只要实现价值重塑：马云的春天就不会是袁亚非的冬天

傅克友

很多人都记得，几年前马云与王健林有个亿元赌局。马云认为到2022年，如果电商在中国零售市场占50%，王健林就给他1亿元；如果没有到，他给王健林1亿元。

后来虽然赌局取消了，但是正如马云预言一样，实体零售的冬天来了。

有数据显示，全国百家重点大型零售企业销售额连续4年出现增速下滑，2015年甚至首次出现销售总额的同比下降。根据国家统计局数据，今年前三季度，全国网上零售额同比增长26.1%，传统零售业态零售额同比增长7%，其中超市和百货店增速分别比上年同期回落0.2和2.1个百分点。一组数据显示，从2012年到2015年，全国有138家百货关闭，262家超市关闭，6209家体育品牌店关闭。

顺理成章，有很多人相信，正是电子商务的蓬勃兴起，带来了实体零售的沦落。毫不夸张地说：一边在春天，一边在冬天。

然而，三胞集团的董事长袁亚非并不这么看。12月21日，在南京举行的“实体零售创新转型”峰会上，袁亚非毫不客气地说：这是实体零售业作茧自缚，与电商无关。他不相信电商击败了实体零售店，并且仍然坚持实体零售可以走出冬天，走进春天。

问题在于，实体零售怎样走出冬天，怎么走进春天？说到底，就是要在电商时代，重塑实体零售的价值。很大程度上，实体零售店进入冬天，就是因为失去了自身价值、找不到自身价值；重塑实体零售的价值，就是实体零售重新走进春天的必由之路。

怎么重塑实体零售的价值？袁亚非提出了“实体零售4.0”的概念。在这个概念体系里，实体零售有4个阶段。1.0阶段是招租联营，零售只是零售只是提供购物场所。而实体零售4.0是在提供商品价值的2.0模式、提供场景价值的3.0模式的基础上，利用互联网手段，结合金融资源优势，打造精准服务和价值生态链。

归根结底，就是要为顾客提供公平的价格、丰富的产品、独特的场景体验和带来更多价值的综合性服务，这才是实体零售转型的根本。具体说来，在电商时代，实体零售的价值，至少要体现在以下几个方面。

一是商品供给升级换代的价值。消费者的生活水平提高了，需求变了，口味提高了。以前那些大众化的商品，不能满足消费者日新月异的需求。中国为什么要讲供给侧结构性改革，就是因为无效供给太多，供给效率不高。所谓产能过剩，在某种角度上讲，是个伪命题，即只是低档次的产能过剩，真正性价比高的东西，能够满足消费者需求结构变化的商品，还远远不够。这就不难理解为什么中国一年海外消费1.5万亿元，连买个马桶盖都要跑到日本商场去。如果中国实体零售店能够提供这样的商品，让消费者买得放心，用得安心，当然就带来了价值的提升。

二是商业模式与时俱进的价值。消费者的购物，已经不再是单纯的物质需求，还有更多的精神需求。实体零售不只是卖货物，还是卖面对面的服务、卖体验，这恰恰是电商所不能提供的价值，也是实体零售需要坚守的价值。也即是说，实体零售店不仅是购物场所，还可以是旅游目的地，是可以游玩娱乐的地方，是亲情社交环境和精神消费场所。毕竟，现代已经进入商品极大丰富的社会，人们不仅仅追求商品的价值，还追求商品之外的附加价值。能不能提供比商品更多的价值，就是实体零售的安身立命之本。

三是新兴技术相辅相成的价值。未来的实体零售业一定是用互联网、云计算、大数据武装起来的商业业态，其地理布局、技术手段、商业模式都会发展重大变化。技术会改变商业。实体零售不应拒绝新兴技术的价值，而是应该充分利用新兴技术的价值。有了新技术的应用，可以以客户为中心来创新产品和服务，再配合以拉动式的供应链，加速价值流动，从而体现商业的核心要义。特别是带有个性特征的定制服务，没有新技术的运用不可能实现。

《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》中提出三原则，即坚持市场主导，坚持需求引领，坚持创新驱动，可谓提纲挈领。其中，需求是实体零售转型的根本出发点，即要适应消费需求新变化，引导实体零售企业补齐短板，增强优势，扩大有效供给，减少无效供给，增强商品、服务、业态等供给结构对需求变化的适应性和灵活性。这也是实体零售价值重塑的根本出发点。

他山之石，可以攻玉。在欧美、日本，实体零售受到电商的冲击就远远没有中国这么大，在很大程度上就是因为他们坚守了实体零售店的这些价值。比如，作为英国王室嘉许和授权的具有100多年历史的百货公司House of Fraser，目前在全球拥有61家门店，17500多名员工。它不仅是百货商场，同时也是品牌运营商，旗下拥有近20个独家设计的自有品牌。此外，HOF还拥有一支与全球时尚前沿紧密合作的超强买手团队，从全球搜罗潮品，满足消费者个性需求。12月21日，HOF在南京开了首家中国门店，这为中国的实体零售提供了一个可以零距离观察的标本。

马云的春天不应该是袁亚非的冬天。在2015年上半年，中国网络零售市场交易规模只占到社会消费品零售总额的11.4%左右。业界普遍预测，即便到2020年，纯网络零售占社零总额的比重大约在18%~20%左右，依然有80%以上的交易在线下发生，实体零售业还有很大的发展空间和潜力。

耐人寻味的是，就在11月，阿里巴巴泽泰收购了三江购物公司32%股份，投资额约21.5亿元。在业内人士看来，作为国内最大的电商平台，阿里巴巴集团收购三江购物主要原因是后者“拥有布局广泛的线下门店网络及丰富的实体零售门店运营经验”。事实上，早在2015年8月，阿里巴巴就斥资46亿美元收购电器零售商苏宁20%的股份。苏宁在中国各地298个城市拥有1600个零售网点。这种线上线下的牵手，无疑凸显了实体零售的价值。实体零售只要能够实现价值重塑，马云的春天就不会是袁亚非的冬天，而应该是取长补短、携手共进的春天。（作者为每经评论员）