吉林森工8.8亿“喝下”泉阳泉 区域矿泉水品牌扩张“野心”待考

每经记者 赵天宇 每经实习编辑 姚治宇

在吉林省商超常见的本地矿泉水品牌泉阳泉，如今在迈入资本市场的同时又一次显露出进军全国的野心。

12月6日，上市公司吉林森工披露，拟通过发行股份的方式，分别作价8.84亿元和8.02亿元，购买新泉阳泉75.45%股权、苏州园区园林100%股权。其中，新泉阳泉的主营业务为矿泉水的生产销售，其整体交易估值溢价超过2倍。

泉阳泉时任高管早在2009年就曾公开对媒体表示公司将寻求上市。吉林森工公布的泉阳泉销售规划显示，泉阳泉希望做深做透吉林省、辽宁省市场，撬动黑龙江市场；力争在2017年彻底撕开即饮市场缺口，“开启全国总攻模式”。其还提出“在即饮2元以上的市场份额上要做到第一”。

为谋求从区域品牌向全国品牌转变，泉阳泉从2015年着手布局全国市场，并试图通过与中石化合作开拓外地市场渠道。中国食品产业评论员朱丹蓬对《每日经济新闻》记者表示，在物流费用上升的背景下，矿泉水做全国市场面临着高企的成本。

长期研究饮用水领域的品牌策划专家陈玮认为，水源基地建设和物流，以及企业本身的竞争力及人才储备，都可能是泉阳泉做矿泉水全国化的“拦路虎”。

全国饮用水市场已是“红海”一片，激烈竞争无法回避，记者试图询问吉林森工对泉阳泉全国布局的策略，截至发稿未获回复。

8.8亿收购新泉阳泉逾7成股权

根据吉林森工披露，新泉阳泉是泉阳泉吸收合并其参股公司泉阳饮品后的存续公司，泉阳泉持有泉阳饮品20.79%的股权，该部分股权的评估值为2919.44万元。吉林森工将向森工集团、睿德嘉信、泉阳林业局发行股份，购买其合计持有的新泉阳泉75.45%股权。这部分股权的交易价格为8.84亿元。

评估报告显示，泉阳泉100%股权估值为10.61亿元，增值率316.32%；泉阳饮品100%股权估值1.4亿元，增值率9.07%。

泉阳泉成立于2001年，近年来营收增长，2014年、2015年和2016年1-6月分别实现营收2.56亿元、3.16亿元和2.03亿元。吉林森工认为，“泉阳泉所处的矿泉水行业具有庞大的潜在市场容量和良好的发展前景”。

同时，吉林森工拟向森工集团、吉林信承、长春誉晟3名特定投资者定增募集8.2亿元，用于长白山天泉20万吨含气矿泉水生产项目、靖宇海源40万吨矿泉水建设项目、泉阳泉年产40万吨矿泉水扩建项目、销售渠道建设项目等。

作为水源地长白山的矿泉水厂商，泉阳泉近年曾数度提出区域化转向全国化的销售策略，此番明确提出了布局全国的时间表。按照规划，泉阳泉希望做深做透吉林省、辽宁省市场，进一步细分市场、深入渠道，并撬动黑龙江市场。

除巩固好大包装市场外，泉阳泉提出，“在即饮2元以上的市场份额上要做到第一”，并且“力争在2017年彻底撕开即饮市场缺口，至少各区域市场某一渠道上拥有绝对优势，成为泉阳泉后期快速增长的新动力”。

在“开启全国总攻模式”的部分，泉阳泉表示，希望在2017年完成全国市场二级城市以上市场布局，2018年利用大包装产品优势力争在全国各省核心市场存活下来，至2020年，“实施全国蓝色风暴计划”，进行全国规模的市场运作模式。

跨区扩张成本或成“拦路虎”

对矿泉水来说，如果开拓全国市场而又缺乏全国性的水源基地，则物流成本和异地水源基地建设是很大的成本单元。

陈玮认为，如果泉阳泉希望全国布局，仅靠长白山的水源地是不够的，在全国多地都需要建设水源基地。“从这个意义上看，水源基地和物流就已经是软肋了。”而对于全国市场而言，如果泉阳泉比很多知名饮用水品牌还贵，恐怕很难符合商业逻辑。

“长白山作为相对偏僻的区域，如果供向全国，物流成本高的同时，也需要在全国各地区雇佣职业经理人去运营当地市场；如果通过经销商来运作，则相应的毛利率会降低。”在陈玮看来，这两种形式在矿泉水的市场来看，都存在一定问题。

陈玮和朱丹蓬都提到的一点是全国布局的合理性。从成本方面考虑，全国布局矿泉水的实现需要大量的资金投入，朱丹蓬坦言，这甚至是“不计成本的投入”。同时，由于矿泉水对水源地要求很高，所以目前我国的中高端矿泉水呈现出比较分散的态势，一般是以本地的水源地为主导的区域性品牌。

值得注意的是，早在2009年，时任吉林森工泉阳泉饮品有限公司董事长李博曾对《新文化报》表示，“我们连续两年销售业绩表现为盈利，如果2009年销售业绩仍然理想，那么明年泉阳泉有可能成为中国第一家矿泉水企业上市公司。”

成为“矿泉水第一股”的计划显然并未如期实现，但重整后的新泉阳泉终于迈入了资本市场。陈玮认为，泉阳泉作为地域品牌，应首先关注本地市场，深耕东北地区。不过，陈玮也表示，由于我国市场容量大，各个企业呈现“你来我往”的更替过程，真正有实力的企业依然可以取得足够的市场份额。