彩电业价格战打到海外，多卖800多万台却亏了25个亿！外国人笑了

在面临国内激烈的价格战以及进入存量市场的背景下，国内彩电企业纷纷将目光转向海外市场，然而，最新的数据显示，彩电企业在海外市场遭遇的竞争压力同样不小，面临增量不增收的境况。

▲图片来源：东方IC

日前，前瞻网发布的数据显示，2016年10月我国电视机出口均价为149.2美元/台，去年同期则为177.07美元/台，价格同比下降15.74%，但同时2016年1~10月我国电视机出口累计达到6818万台，数量同比增长14.55%。

简单计算可以发现，今年1~10月比去年同期多出口了约866.1万台彩电，但总销售额（约101.72亿美元）却比去年同期（约105.39亿美元）少了3.67亿美元，约合人民币25.29亿元！

能买到“物美价廉”的中国彩电，想必不少外国人都笑了。但这真的是件好事吗？

价格战下，国内彩电业承压已久

受“家电下乡”、“以旧换新”等系列家电政策的带动，国内彩电市场已逐渐走向饱和。据奥维云网数据显示，早在2014年，中国彩电市场便遭遇了30年来首次下滑。其中彩电市场总量为4461万台，同比下降6.6%，销售额1462亿元，同比下降14.5%。

而从2016年上半年开始，此前断崖式下跌的液晶面板价格迅速回升，这令下游的整机品牌厂商承受重压。

▲图片来源：东方IC

11月21日，乐视超级电视宣布涨价，部分产品上调100元，部分上调300元，原因是面板涨价已经超出了生态补贴能力。今年9月，乐视就曾公告称，第4代乐视超级电视部分机型价格将在9月20日起上调100~200元。

不仅是互联网品牌，传统企业同样备受面板涨价和价格战的煎熬。一位传统电视企业大佬向每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者透露，今年上半年他们就已经感受到电视面板涨价带来的经营压力，因此在4月份的时候就已经放弃了对价格战的跟随。

国内A股上市的4家彩电巨头的2016年半年报数据显示：

海信电器（600060，SH）2016年上半年电视机业务实现营业收入119.16亿元，同比下降7.66%；

深康佳A(000016，SZ)的彩电业务2016年上半年实现营业收入53.68亿元，同比下降8.07%；

TCL集团（000100，SZ）旗下的TCL 多媒体电子2016上半年实现销售收入119.7亿元，同比下降1.63%；

四川长虹（600839，SH）2016年上半年其电视产品实现营业收入62.41亿元，同比下降20.51%。

创维数码也公布了截至2016年9月30日六个月的中期业绩，其公告显示，营业额202.91亿港元，比去年增加3.8％；毛利41.7亿港元，较去年同期增加3.7％。

而对于互联网品牌新进入者对行业目前的影响，创维集团总裁杨东文曾向记者坦言，尤其最近一两年新的竞争者加入，比如乐视、小米等互联网电视品牌的加入，他们借助资本市场筹集了不少钱，采取了更加激进的方式进入这个市场。

抢滩海外，却面临“增量不增收”

国内家电市场已成红海，不仅有各大传统彩电巨头的争夺，更有乐视、小米等互联网企业抢食，海外市场越来越成为彩电企业的另一个重要增长点。

据北京商报报道，早在今年6月，国家海关总署曾公布今年前4个月电视的出口量。数据显示，2016年1-4月，我国彩电出口总量达2150万台，同比增长13.1%。但出口金额却为201.8亿元，同比下降4.2%。

而上文提到的前瞻网公布的数据，无疑说明了这一现象仍在延续。

▲图片来源：东方IC

日前创维方面公布的数据称，今年3到9月，其国内市场电视销量基本持平，但总体销量仍增加了24%，最重要的原因就是来自于海外市场的增量，其海外市场销量由去年同期的250万台增长到今年的437万台。

但目前，前瞻网的数据也显示出了彩电企业征战海外市场的不足。数据显示，2016年1~10月中国电视机出口均价一直都处于同比下降中。

家电分析师刘步尘认为，“一方面是中国彩电企业现在出口的心情比较迫切，因为国内市场这几年情况不太好，希望借助国际市场来实现增量，弥补国内的增长不足，在出口不足的情况下就可能会调整价格；另一方面，这和企业在国际市场上品牌定位偏低有关系，中国企业对自己产品的自信心还不够强。”

“这两年国内市场不景气，但外销市场增长很快。价格下跌有两方面原因，一方面今年上半年面板价格是在降低的，成本也在下降；另一方面，出口市场竞争越来越激烈，海外贸易商也在压价，而且中国彩电出口多是ODM、OEM等贴牌出口为主，利润也越来越低。”

——在另一家电分析师梁振鹏看来，中国彩电企业应该提高自主品牌出口比例，才能为产品带来溢价能力，同时提升品牌美誉度和知名度提高产品附加值。

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刘步尘也赞同中国彩电企业必须要走自主品牌的道路，他告诉每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者，“在过去很多年我们也都在尝试这一条路，但是走得特别难，比如海尔是在海外市场坚持自主品牌最坚定的一个中国企业，但即使是这样的企业在美国市场打开局面也非常难，最终还是不得不通过收购GE家电业务这种方式来占领美国市场。”

“当然，中国彩电品牌出海掘金，也将直面来自三星、LG等跨国彩电巨头的竞争压力，面对复杂的海外环境，中国品牌应摒弃单打独斗的做法，避免国内惨烈的价格战蔓延到海外市场。”刘步尘还表示，品牌的国际化，一方面要经历很多困难，一方面需要较长时间，只有中国的企业集体强大，才能在世界市场上有更多的话语权，也才能更有利于行业和自身的发展。