“为下一代珍藏”让通灵珠宝成为沪市首个珠宝IPO

　　大浪淘沙，洗去铅华无数，行业变局始见企业恒心。

自2013年起，原本一路高歌的奢侈品市场逐步进入下行期，不少世界著名奢侈品集团罕见“折戟”，行业面临重新洗牌的挑战。

在中国，珠宝行业也难逃各大品牌重新排位的命运。通灵珠宝显然是排位上升的一个，不仅保持多年业绩持续增长，2016年上半年毛利率更是高达54.7%，成为一匹实力强劲的“黑马”。如今，通灵珠宝成为沪市首家IPO珠宝企业，2016年11月23日在上交所正式敲锣。

对通灵珠宝而言，令人钦羡的成就背后，是其“为下一代珍藏”品牌理念十几年如一日的坚守。“能够满足消费者需求的是一个好的企业，能够满足人性的是伟大的企业”，通灵珠宝创始人沈东军在接受笔者专访表示。

“为下一代珍藏”的通灵珠宝

长久以来，不同的钻石珠宝商都在创新爱情与钻石的联想上颇费功夫，通灵珠宝却以更加犀利的眼光在品牌战略上独辟蹊径。

“为顾客创造值得‘为下一代珍藏、直至世代传承’的珠宝首饰”，通灵珠宝将此作为公司的使命。将钻石产品与世代传承关联，这与传统意义上将钻石与爱情紧密结合的品牌定位相比，显得厚重不少。

通灵珠宝创始人沈东军要的就是这样的感觉。“珠宝作为不可再生的产品，具有稀缺性、不可再生性，是和情感紧密相连的，而情感赋予珠宝投资属性，当然，其他的珠宝品牌也有投资属性，但是为下一代珍藏就会有一种特别的感情，对于中国而言，家庭的情感嫁接是非常强烈的。”

沈东军称之为人性的洞察，“能够满足消费者需求的是一个好的企业，能够满足人性的是伟大的企业”。

道理看似简单，但沈东军坦言，“这个问题上我们有过很多的挣扎。”“比如我们可以诉求为爱情，买钻石都是冲着爱情来的嘛，但是戴比尔斯已经把钻石打上了爱情的烙印，爱情对于钻石来说，实际上是品类的特点，很难做成一个品牌的区隔”，沈东军以多年积累的品牌知识，将品牌与品类清晰的区分开。

一个明白自己想要什么的企业，更明白自己该怎么走下去，通灵珠宝将“为下一代珍藏”的品牌战略贯穿生产、销售、服务等多模块的结合。

“我们的首饰为了让用户戴一百年都不变形，用金量都要比普通品牌高20%左右，我们的产品要让人抓在手中有一种沉甸甸的、很实在的感觉，增加存在感”，沈东军自豪地介绍道。

“蓝色火焰”打造超级单品

能够有底气地说出“为下一代珍藏”，通灵珠宝的信心来源于产品的创新和质量。

按照珠宝行业的国际标准，评估一颗钻石的品质和价值，要看4个C，即切工、颜色、净度和重量。而在通灵珠宝之前，整个中国珠宝市场处于混沌之中，珠宝商们卖钻石只讲净度、重量和颜色，早年中国颁布的钻石鉴定证书对“切工”甚至都没有一个评判标准，而有些消费者买钻石，也只看3C。

在世界的4个钻石切割中心之中历史最悠久的安特卫普，切工被公认是世界最好的。

通灵珠宝是个变革者，早在十年前，沈东军即率领其团队将“比利时优质切工钻石”带入中国消费者的视野。

“这是通灵非常成功的一点，他把一个不为消费者所知的行业常识作为市场策略。”南京大学商学院副院长韩顺平教授曾经这样评价。

而如今，“比利时切工”的概念和“比利时巧克力”一样，已经深入消费者心中，在这个过程中，通灵珠宝的合作伙伴、钻石业巨头 EDT公司也看到了通灵珠宝的投资价值，主动提出合作邀请。

通灵珠宝由此获得了比利时新一代钻石切割技术专利——“蓝色火焰”，传统的钻石切割只有57个面，而利用“蓝色火焰”切割的钻石能达到89个面，更加光彩夺目。

这一技术同时被国土资源部珠宝玉石首饰管理中心、国家珠宝玉石质量监督检验中心（NGTC）授予“钻石革新设计奖”。2009年，中国政府代表团访问比利时，当时还是王储的比利时现任国王菲利普曾将通灵珠宝一枚2克拉重的新一代钻石蓝色火焰，作为国礼赠予中国政府，祝贺新中国诞辰60周年。

有了“秘密武器”，通灵珠宝的产品质量更上一层楼，同时，通灵珠宝制定了“超级单品”策略，以精耕细作的方式，将产品系列化、故事化、经典化。

目前，通灵珠宝有三大子品牌系列产品，分别是“蓝色火焰?真心真爱”、“My Queen（王后）”、“皇家博物馆”。以“My Queen（王后）”为例，这款产品是通灵珠宝为纪念比利时国王菲利普和王后加冕，于2013年9月27日在钻石之都安特卫普，由比利时国王菲利普、王后马蒂尔德和通灵珠宝CEO沈东军先生共同发布。

“我们的客户知道我们的产品是什么样子，就冲着那个样子买，像LV的包，消费者会说，我要买那样的，我们就在创造这样的经典款概念，而且成功了”，沈东军介绍道，“My Queen（王后）”单款销售已经达到4个亿，并持续成长，“别的品牌也可能达成这个数额，但他们是无数个款式才能达成”。

据了解，通灵珠宝三个子品牌系列的销售就占到总额的70%，这使得通灵珠宝镶嵌类珠宝首饰的周转率状态好于大多数竞争对手，并且为通灵珠宝带来了独特的产品概念。

“金熊奖”的合作伙伴

虽然尚未在海外设立销售网点，但通灵珠宝的知名度却是全球化的。

2008年，通灵珠宝向柏林电影节主办方发了一封电邮，表达了合作的意向。这个策略可谓“大胆”，中国导演和电影制作公司早在1982年就和柏林电影节结下了渊源，但提出赞助商级别的合作，却是有史以来第一次。通灵珠宝再次成了“第一个吃螃蟹”的中国企业。

勇敢迈步的背后，沈东军有着缜密地考量。“电影节不仅是电影的盛会，也是时尚的盛会，明星的穿戴都是大家谈论的焦点，我对柏林电影节又有着特别的好感，许多中国电影、中国演员都是通过柏林电影节走向世界的，柏林是德国的首都，德国的产品质量享誉全球，和通灵的价值观也比较吻合”。

希望赞助柏林电影节的珠宝品牌不止通灵珠宝一家，想要在款式、品质、信誉等方面全部达到柏林电影节的标准并不容易。

不久后，通灵珠宝通过了柏林电影节代表团的专程考察，以及电影节明星朋友的盲测结果，最终成为柏林电影节的官方合作伙伴，成就一段连续8年的商影传奇，未来仍将继续。

珠宝与影视的结合是天然的。早在1961年，奥黛丽·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》中就将“蒂凡尼”这一珠宝品牌推向全球，沈东军觉得，用影视作品将通灵珠宝品牌推向全国也不错。《克拉恋人》由此而生。

这部以通灵珠宝为主要故事背景的电视剧由其品牌形象代言人唐嫣与韩国人气天王Rain联合主演，一经播出就占据了2015年暑期档的热播榜，成为2015年夏天的“现象级”影视作品，并被2015国剧盛典评为“年度十大影响力电视剧”。

通灵珠宝的品牌凭借《克拉恋人》的成功营销家喻户晓，完全有赖于其独创的电视剧联合出品、良好的娱乐营销植入模式。“我觉得其他的植入都不适合我们这个品牌，因为珠宝比较小，简单的植入是非常难将与其他品牌的区隔性和通灵珠宝的价值内涵展现出来的”，沈东军分析道。

值得一提的是，“影视迷”沈东军也在剧中也客串了一个角色，开启了沈东军“跨界演员”的生涯”。此后相继和众多明星大咖合作，出演《太太万岁》、《最佳前男友》、《翡翠恋人》、《八月未央》等电视剧，受到观众喜爱；而他出演电视剧的考量并不只是简单的跨界，此举意在增加通灵珠宝的曝光度，“这是个注意力的时代”，“我自己就是通灵珠宝的代言人”，沈东军笑称。

步步为营成就行业翘楚

2010年，通灵珠宝进行股改，准备IPO已有五六年的时间。“主要考虑到，上市后一方面可以给予员工更多的激励，让我们的高层也能够持股，另一方面，企业要做大也是需要资金的，因为珠宝行业是个资金密集型行业，要有足够的资金才能够办成事”，沈东军带领着通灵珠宝，一路走来，步步为营。

近年来，通灵珠宝的成长在业内有目共睹。招股说明书披露，通灵珠宝的毛利率高达54.7%，较同为珠宝行业上市公司的竞争对手高出至少15%。而这主要是因为其产品主要为钻石、翡翠饰品,相对于纯粹的黄金、铂金饰品，具有单位价值高、周转速度慢、毛利率高的特点 ，另一方面，通灵珠宝采用“直营+专厅”的模式对外销售，也有益于提高毛利率。

“精耕细作”的模式使得通灵珠宝抗风险能力更强，今年，在大部分竞争对手业绩大幅下滑的情况下，通灵珠宝的营业利润达到1.92亿元，较去年同期增长61.91%。在未来，通灵珠宝更希望能通过资本市场带给企业新的活力。

通灵珠宝的招股说明书同时显示，此次将募集资金8.66亿元，用于营销网络建设、企业信息化管理系统建设、设计中心建设以及补充流动资金等。

“未来会在一二线城市加大开直营店，在二三线城市通过品牌效应多开加盟店”，沈东军表示，未来几年，通灵珠宝将加大开店的力度。

不少竞争对手纷纷关店，通灵珠宝却要大肆扩张，其中是何逻辑？“珠宝整体的销售并没有萎缩的特别多，是内部在进行黄金向珠宝的转移；而购买珠宝的体验感非常重要，电商对珠宝的冲击比较小；珠宝销售目前对品牌的依赖性特别强，而通灵珠宝是以品牌为导向的，再开一些店对我们来讲有必要，当然，我们也会规避风险”，沈东军对此早有考虑。

“坚持我们的品牌概念、品牌建设，借助上市的红利，变成公众的公司，我希望未来通灵珠宝能成为珠宝行业的领导者”，沈东军总结道。