用互联网的方式取胜 双11手机大战荣耀夺冠

◎每经记者 孟庆建

互联网手机从群雄争霸逐渐演变成小米和荣耀争霸，每年双11，除了天猫与京东的大战，最大的看点就是两家新贵PK到最后一秒的终极大战，在舆论眼球中直播后台实时数据，证明谁是更互联网的品牌。

在手机出货量整体放缓的当下，双11就成为手机厂商冲刺跑量的最佳机会。从今年双11天猫、京东两家电商平台公布的数据来看，国产手机品牌几乎霸占了各类榜单“第一”，荣耀、小米、魅族成最大赢家。

其中，小米荣膺天猫销售额冠军，荣耀拿到京东+天猫安卓手机销售额冠军，总销售额超22亿超过第二名1亿。其中，旗舰机型荣耀8荣登2000-2999元档手机京东销量榜首，畅玩6X包揽双11全平台安卓手机销售额冠军。

互联网手机在搏杀中曾一度陷入价格战陷阱，双11也一度成为满目狼藉的库存清仓卖场。

“大家都亏钱卖，谁去负责创新呢？”荣耀总裁赵明接受本报记者采访时称。风停了，猪掉了，互联网品牌重新寻路正确的运作模式，荣耀的逆袭有一定的代表意义。

互联网品牌“一哥”之争

今年双11，3000元以上的高端机销量上，苹果iPhone仍然是一枝独秀，但国产手机依然是最大赢家。

小米手机在小米天猫旗舰店的销售额达到12.95亿元，天猫平台折桂。对比之下，荣耀双平台战绩占到上风，获京东+天猫安卓手机销售额冠军，总销售额超22亿元，其中，荣耀畅玩6X夺得了天猫手机单品销售额和销量的双料冠军。

在互联网品牌一轮洗牌之后，荣耀和小米双寡头继续上演着对抗，两家新贵PK到最后一秒，为了消除在舆论刷单的之一，荣耀实时直播了后台数据。最终此轮战罢荣耀占到上风。

据荣耀提供的数据，本次双11荣耀联动全球15个国家地区，推出手机、融合产品、配件等全线产品，其中荣耀 8荣登2000~2999元档手机京东销量榜首；千元双摄旗舰机型荣耀畅玩6X则包揽双11全平台安卓手机销售额冠军、与双11全平台千元机销售额冠军。

双11曾一度成为满目狼藉的库存清仓卖场，行业风气从2015年开始改观，开始向精品转型，向高价值的产品空间挺进。背靠华为的技术支持，荣耀是率先在业内对价格战说不的品牌，凭借产品创新能力在中高端价位表现不俗。在双11之前，荣耀提出不靠唯低价路线取胜，荣耀畅玩6X，荣耀8这两款产品热销，说明在价格战之外，互联网品牌存在一种的新的生存方式。

互联网模式的意义

事实上，电商市场和线下渠道市场比例已经稳定在3：7左右，互联网渠道红利开发殆尽，小米、荣耀、乐视也开始渗透到线下，线下品牌也基本上“无厂不电”。那么互联网品牌概念存在还有意义吗？

荣耀总裁赵明接受记者采访时认为：“互联网品牌的作用在于通过互联网渠道消除了和消费者之间的信息不对称，给消费者提供互动、认知的平台和渠道，采集消费者意见，最大化的做到研发产品和用户需求的精准匹配。虽然行业出现了一些浮躁的做法和病态的竞争，但是互联网模式依然大有可为。”

用互联网模式销售手机起初华为的一次尝试，荣耀成立之初只有8个人从荣耀崛起速度来看也确实达到了这一战略目标：其诞生首年出货量超过2000万台，2015年翻番超过4000万台，2016年仍在快速增长，按照出货量计算，已成为中国排名前10的手机品牌。，从华为庞大体系中走出一条特色的互联网模式。

“通过与体育、影像、音乐、极客等跨界活动进行合作，进入新青年生活，建立独特的荣耀式对话体系，与新青年群体建立强烈、紧密的情感共鸣。去年12月，荣耀在深圳中心书城开设荣耀窝。定位于“年轻人的会客厅”，集合了“社交、品鉴、学习、分享”于一体，为用户提供一个“潮、酷、科技、好玩”的智能硬件体验环境。将品牌体验从线上带到线下，我们不仅希望通过网络，也通过各种形式的活动，深入年轻人的生活场景，这些都在围绕互联网开放、平等、去中心化文化内核”。赵明表示。

互联网品牌的渠道变迁

手机销售渠道互相交织渗透，互联网手机也逐渐渗透到线下。包括荣耀、小米、乐视等都在建立线下渠道。OPPO、vivo线下零售的成功，小米线上增长遭遇的瓶颈，手机渠道开始重新洗牌。

但是荣耀没有借鉴华为渠道建设的“千县计划”，而是探索一种互联网公司的轻资产模式。荣耀目前线上线下比例接近6：4,线上为主,线下辅助的销售体系。赵明判断，中国智能手机市场，线上渠道占30%左右，另外的70%通过线下渠道销售，荣耀需要满足线下渠道消费者的需求。但荣耀依然会坚持线上为主的模式，线下是辅助和支撑的渠道。

“荣耀不会重复传统自建线下渠道的模式，而坚持以轻资产模式的互联网方式走到线下。用创新产品的吸引力、服务能力和溢价能力，构建荣耀与线下伙伴的合作通道，市场反馈显示荣耀产品走到线下也受到消费者欢迎，而荣耀也会对线下伙伴长期的支持、稳定的供应。”赵明表示。

在产品创新、溢价、服务能力支撑下，荣耀线下零售增长亦迅猛，比如，2015年8月6日，荣耀和苏宁达成千家门店战略合作计划，联手苏宁进入三、四线市场，进驻1500家苏宁易购服务站。

在知识产权保护伞下，荣耀在海外市场增长飞快。目前重点在14国拓展建立荣耀分支机构，布局74个市场，加大销售渠道、产品、营销、服务与供应等方面的投入，与更多的电商企业战略合作，建立产业经济链。2016年Q1，GFK数据显示，法国荣耀200~300欧元的手机线上市场份额已经达到32.9%。