双11大战网红当道 这回大家玩“虚”的？

◎每经记者 蒋佩芳

每年双11到来前，各大电商卯足劲备战，从备货到推广，从系统到物流，不管哪方面，都是落到实处的准备工作。而今年，不少电商开始玩“虚”的：网红+直播虽然已经成为电商标配，但却是第一次真正意义上和双11“在一起”。想象一下你的购物体验，以往是先选好商品，然后等到双11零点一过跑去下单，而这次你可能更多是看看从明星到网红的直播，把他们秀出来的商品直接下单搬回家。这个过程说起来简单，但要完成从观看到消费的转换却并不容易，因为这往往意味着对这些明星或网红们所代表的品味、生活方式等各种因素的认同，这种购买行为，已经不单纯是一种消费，也带有一定的情感因素，或者是审美观、价值观的认同。

从这个意义上说，双11或许正走在一条由物质到精神，也即是由实到虚的路上。

“每年的双11，我们最最要紧的，衡量这个双11成功的标志就是创新。我们每年都会去想很多新的主意、新业务的方式，来做双11的创新。”这是阿里巴巴集团CEO张勇不久前在香港启动双11时的“表白”。那么，今年这个创新是什么呢？《每日经济新闻》记者从多家电商企业了解到的“新玩法”来看，网红或许成为今年最大的噱头，那些自带流量的网红们，能否给今年双11增加一些不一样的东西？

网红+直播第一次和双11在一起

网红+直播虽然已经成为电商的标配，但却是第一次真正和双11在一起。

第一个站出来的是天猫。10月23日，时尚圈的传奇、特斯拉创始人Elon Musk的母亲MAYE MUSK、维密天使何穗、“街拍女王”宋佳领衔近200名国内外名模和明星，出现在上海东方体育场的天猫双11全球潮流盛典上。《每日经济新闻》记者在现场看到，除众星云集，盛典还有众多顶尖品牌加入。Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、RIMOWA、沙宣等顶尖品牌第一次参战双11，就选择在盛典当天进行新品首发。

值得一提的是，这还是一场“指尖上的时装周”，通过天猫App完成8小时不间断直播，让秀场上展示过的新品系列，同步在线上和线下开售，真正实现“即秀即买”。

在传统时装周上，消费者要购买到秀场最新同款，必须等待6个月甚至更长的时间。而通过天猫直播、优酷等多平台不间断直播，天猫线上同步展示秀场最新同款的方式，让消费者无论是在秀场，还是在手机、电脑上看直播，都能同步在天猫上购买到秀场新品。据天猫服饰总经理刘秀云介绍，此次潮流盛典所有新品首发，均早于线下10~15天。

“我现在看到一件时装的第一反应，就是它在手机照片中会不会好看。”巴黎知名秀场灯光师Thierry Dreyfus在接受采访时表示。这些资历深厚的秀场工作者发现，如今的受众即便身在现场也都在通过手机屏幕看秀。

无疑，直播营销正成为2016年双11活动亮点，也是商家提升成交转化率的新方式。CIC灼识咨询执行董事朱悦在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，直播营销打破了传统秀场发布新品到售卖新品的时间差，使得消费者可以第一时间将潮流带回家。直播营销在传统的线上销售模式上也有所突破，通过直播提供“即秀即买”的用户体验，能有效提升购买转化率。

当然，也有消费者开玩笑说，这种模式也许会让很多人在购物后发现，“买家秀”和超级名模演出的“卖家秀”，差别真不是一般的大。

除了天猫，各路电商也在尝试结合直播的方式进行营销。据《每日经济新闻》记者了解，京东直播于9月底提前上线，双11预热期间将发起8场直播，苏宁易购等也已上线直播功能。

从618试水直播，到818全面直播，再到双11直播，苏宁的直播之路，正越走越远。早在“穿越双11：城·惠·玩”发布会上，苏宁云商COO侯恩龙就对外宣布，将聘请6位当红明星和45位品牌商Boss 一起完成45场直播。

或许还有网友会记得一位山东烟台的基层官员——徐海勇。就在618期间，栖霞市西城镇党委书记徐海勇受苏宁易购中华特色馆之邀，为当地特产大樱桃做直播。他一边以身试吃，一边用烟台普通话推介大樱桃，引发众多网友围观。

谁都没预料到，徐海勇的第一次触网直播，就成为苏宁618期间最受关注的直播节目之一，他本人也成了“网红”书记。同时，这也改变了不少网友对直播的印象，“原来直播还可以这么接地气，有意思。”

眼下，苏宁再度祭出直播大招，推出“Boss+网红”组合。至于这个组合怎么玩，侯恩龙此前并未透露更多内容，这让外界更加好奇，期待值也升高了不少。

双11将考验网红变现能力

“直播早已不再是我们开玩笑的‘锥子脸’，而是变成了市场传播利器、销售转化利器。”在受邀出席苏宁双11发布会时，微播易CEO徐扬就曾表示，直播从最早秀颜值到大综艺，从一开始唱歌跳舞展示才艺到试探电商变现，已开始有优质内容沉淀，并发挥了多样营销价值，其中包括品牌塑造和传播、用户长期运营、销售转化等。

根据朱悦的分析，传统的线下销售模式成交转化率较低，线上的平台型电商能有效吸引流量，但与传统的实体店相比，成交转化率很难有质的飞跃。直播营销的模式直接面对目标群体，解决平台电商匹配效率低的痛点，无论是消费者的页面停留时长、消费客单价和成交转化都能得到大幅提升。

从目前的市场表现看，网红为店铺引流的效果确实也是非常显著。

蘑菇街电商业务负责人洪波透露了这样一组数据：今年9月，蘑菇街平台上TOP50的商家，cpc支出（指每次广告的点击付费）金额同比去年下降了30%，而他们总体的流量却增长了36%，复购率和品单价也都提升了，这背后最核心的原因，就是“网红”。

这也意味着，今年的双11，网红的商业变现规模，或将迎来历史性的大爆发。

早在今年年中，多家电商平台就初尝了网红导购的甜头，网红能够带来流量，并且具有可观的商业转化率。但在流量语境之上，洪波则从消费者的诉求中看到了新的趋势：“年轻的消费者对时尚的认知不断地提升，他们越来越以我为中心，选择适合自己的商品、风格以及意见领袖。”这种选择带来了新的角色——网红。

“网红通过各种社交媒体宣导自己的生活理念、对时尚的看法，通过这些内容吸引大量的粉丝，和粉丝不断地互动交流获得认可，最终实现个人品牌的价值。”洪波说。

一个典型的案例是，蘑菇街平台上一家原本普通的女装店，在成为品质商家的基础上，签约红人，将店铺风格定位为日韩甜美，注重粉丝运营，粉丝数提升80%，GMV（销售额）提升200%，UV提升200%，复购率提升了将近5倍。在双11倒计时来临时，类似这样的店铺显然已经通过当家网红提前锁定了稳定而精准的流量。