国际品牌借道生鲜电商抢滩 进口、国产鲜奶价格倒挂

每经记者 王晶

10月16日，来自澳洲的高端鲜奶品牌VAN联合生鲜电商本来生活网旗下的食享会登陆中国市场。2015年年底，上市公司宁波先锋新材料股份有限公司（300163，sz）的创始人卢先锋以约13.12亿元的收购了该牧场。

《每日经济新闻》记者注意到，这已经不是第一个通过电商平台进入中国市场的国际品牌鲜奶了，未来，中国乳企们或许又将面临新的竞争对手——通过生鲜电商平台进入中国市场的国际鲜奶品牌商。

牛奶带有天然的电商属性

近年来，越来越多的国内外乳业品牌开始向高端牛奶市场发力，国内主流乳业品牌自然也不例外，纷纷推出针对高端消费人群的牛奶，比如伊利的金典，蒙牛的特仑苏等。但由于之前被频频爆出的国产乳品安全事件，国内消费者有不少人青睐进口牛奶品牌，因此在国内主要的生鲜电商平台上，进口牛奶占据了常温液态牛奶（以下简称“常温奶”）三分之二的比重。

根据海关最新数据显示，我国去年全年进口鲜奶总量为46万吨，而今年1-8月，国内累计进口鲜奶就已达到42.3万吨，同比增长63.4%，几乎与去年总量持平。因此，行业内预计，今年进口鲜奶总量或将超过70万吨。数量庞大的进口牛奶不仅在商超市场与国产牛奶分庭抗礼，还迅速抢占了生鲜电商市场，据记者不完全统计，仅进口牛奶品牌就高达300多家。

相对于蔬菜、水果、海鲜等，进口牛奶在生鲜电商平台可谓是混得风生水起。究其原因，本来生活网旗下的食享会运营中心总经理刘晨对《每日经济新闻》记者表示，牛奶是一种标准品，这类商品品质稳定，价格统一，很容易在线上操作，反而是蔬菜、水果等比较难，因此，牛奶是带有天然的电商属性的。

京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松也发表了自己的看法，他认为，受限于传统销售渠道和新产品上市的巨大投入，我国大型乳品企业的产品更新缓慢，且同质化严重，已不能满足未来消费者对奶产品的需求，奶产品必定会加快升级换代。与此同时，很多具备有机鲜奶养殖和生产能力的区域性企业和品牌，却苦于有限的市场运营能力、过高的销售通路成本以及落后的冷链运输等，销售举步维艰。而互联网电商拥有庞大的用户群体、冷链配送能力以及供应链体系，可以向消费者持续提供优质的奶产品。

与王笑松持相同看法的还有电商分析师李成东，他指出：“销售进口牛奶的核心问题在于有没有消费渠道。通过自建渠道去销售牛奶，会导致巨大的成本投入，而与大型电商平台合作销售的话，电商平台已经具备流量的优势了。此外，通过大幅增加的销量，产品的单价就会降下来，事实上，电商将渠道扁平化了。”

进口牛奶比国产牛奶还便宜

《每日经济新闻》记者在以京东、天猫为代表的大型电商平台的生鲜频道，按照“进口牛奶”等关键字进行搜索，结果显示了上百种相关的商品。其中，以德国进口的欧德堡（Oldenburger）、新西兰进口的安佳（Anchor）以及西班牙进口的艾多(ATO)等品牌的牛奶受到了国内消费者的青睐。

《每日经济新闻》记者注意到，在这些热销的进口牛奶中，很多产品的售价甚至低于国产牛奶，以欧德堡为例，规格为200ml*24盒的一箱进口牛奶在京东的售价为59元，而国产的蒙牛特仑苏规格为250ml*12的礼盒装，售价则为65元；与特仑苏相同规格的竞品，即伊利金典礼盒装的售价也在58.5元，均高于进口牛奶。

根据国际奶业经济学会发布的数据显示，2016年5月，全球原料奶平均价格折合成人民币为每公斤1.44元，而我国10个主产区平均原奶价格为每公斤3.46元。除了国际与国内奶价呈现出的严重倒挂外，王笑松认为，进口牛奶比国产牛奶便宜的因素还包括：国内消费者对国产乳业的不信任、中国消费者的消费结构升级，以及前期人民币的升值等。“受保质期和冷链运输的要求较高，国内低温奶市场受到的冲击相对较低，但常温奶的市场份额正在被进口牛奶抢占。”

专家：牛奶保质期越短越好

通过随机查看进口鲜奶的规格参数，《每日经济新闻》记者发现，大量进口鲜奶的保质期为300~365天之间，远高于国内常温奶6个月的保质期。王笑松坦言，进口常温奶保质期长是有原因的，其从生产、走海关时的出境检测，到最终进入中国市场，需要3个月左右的时间。基本流程如下为：生产国生产排期约20天，牛奶在海上的船期为30-45天，入关、商检、清关、贴标为20天，保质期长可以为销售预留更多的时间。

但一位不愿意透露姓名的业内专家对《每日经济新闻》记者表示，牛奶的保质期长短和包装方式以及生产工艺有很大的关系。进口牛奶是经过超高温延时灭菌处理的，这种杀菌方式可以使得牛奶在常温条件下长期保存，并且方便运输。不过，超高温延时的方式在杀死了细菌的同时，牛奶中的维生素等也会遭到破坏。对此，刘晨表示，消费者往往容易被“进口”二字的金字招牌所吸引,进口牛奶甚至不需要投放大量的宣传费用，就有消费者买账。

公开资料显示，在去年的天猫双11购物狂欢节中，仅一小时，天猫进口牛奶成交额超过5000万元，而在双11期间，天猫共卖出1000多万升牛奶，甚至打破了吉尼斯世界纪录。在今年电商双11狂欢节即将来临之际，相信很多人都开始筹划“买买买”了，牛奶作为电商大战中的重要品类，消费者的消费热情也势必高涨。

对此，高级乳业分析师宋亮为消费者选购牛奶提出了一些建议：“从营养的角度来说，作为动物蛋白饮料，牛奶的保质期越短越好。而在选购牛奶时，一般有两个原则，离销售区越近越好，保质期越短越好。”