“理科生”华为换套路：杀入娱乐营销与OV开战

每经记者 孟庆建

未来华为手机的广告将高频次出现在收视火爆的综艺节目中，这可能是由于从去年开始，华为已经意识到2000元价位的年轻人市场存在空间，从今天正式开始与目前这一市场最好的“玩家”OPPO、vivo开战。

10月15日，华为在成都发布了价格分别为2099和2399的nova新系列手机，取代了此前并没有得到太多关注的G系列，与此同时，华为签约了当红年轻艺人张艺兴与关晓彤做品牌代言人，并首次冠名综艺节目——浙江卫视即将推出的音乐选秀节目《声音的战争》。华为手机产品线总裁何刚对《每日经济新闻》记者表示，这仅仅是开始。

华为的销量始终是关注的焦点，何刚告诉《每日经济新闻》记者，就在昨天华为完成了今年第1亿台手机的下线。

抢食OPPO、vivo

发布nova的当天早上，何刚去采购了一身时尚休闲装，换掉了以往黑西装造型。从Mate7开始，华为努力打造高端品牌，几款市场反应不俗的产品都有明显的偏男性、商务、优雅的风格，在高端市场取得一定成绩之后，华为意识到2000元价格段的年轻人市场是一块不可忽视的蛋糕，需要一款代表时尚、娱乐、潮流的产品来增补。

华为看到了OPPO、vivo在2000到3000元价格段的销售在高速增长，两家企业凭借有吸引力的产品、有煽动力的明星代言以及淋漓尽致的发挥长期积累的线下零售优势，快速成长为巨头，并在供应链取得相当的话语权。

IDC统计数据，OV两家厂商上半年出货增速分别达到了143%和125.2%，并成功跻身出货量全球前五，华为上半年稳健增长26.8%，但在增量市场正像融化的雪糕一样逐渐缩小时，华为迫切地需要在这块领域拿到份额，否则被OPPO、vivo出货量超越也只是时间问题。华为消费者业务CEO余承东在日前接受《每日经济新闻》记者专访时明确提到:“我们已经看到OPPO、vivo在这一市场的成功，华为将参与进来瓜分蛋糕。”

华为以往的发布会习惯强调科技突破和技术创新，作为一家理科生文化氛围浓厚的公司，华为并不擅长讲出打动人心的故事。这次华为的发布会鲜见地邀请了当红综艺主持人——华少主持发布会，在张艺兴、关晓彤登台的时候，狂热的90后粉丝让人看到，这是华为第一次营销的成功超过了产品本身的成功，以往这种追星的场景多出现在OPPO、vivo的发布会现场。

事实上，nova的市场策略在很大程度上在正面与OPPO和vivo竞争。营销上，何刚表示，华为对消费人群做了大量的需求分析，因此nova主要特点在于适合年轻人的外观设计、强大的拍照功能和海量娱乐媒体资源。华为邀请了年轻人喜欢的娱乐明星代言以便品牌价值精准传递，并且开始疯狂向综艺节目赞助，吸引年轻人关注。同时在渠道上，华为希望在4、6线城市加强零售，支持这款产品更多地在OPPO、vivo已经验证成功的市场抢下蛋糕。

1.45亿部销售目标不变

在15日发布会上，华为完成了今年第1亿手机的下线，何刚表示，得益于全系列产品尤其是高端产品的增长，这一时间比去年提前了2个月，全年1.45亿台出货量的目标只是时间问题。

另外他分享了两个比较乐观的销售数据，截至目前，高端产品Mate8全球销售了680万台，P9系列上市6个月销售超过800万台，且一半以上消费者选择的是高配机型，考虑到两款产品售价都在3500元以上，华为在高端产品销量上已经实现了中国品牌前所未有的成绩，同时取得超过远超其他中国品牌的利润率。

谈到与三星的市场销售对比时，何刚表示，在欧洲市场，华为与三星同档期发布的多款手机产品价格并不低于三星，但销售成绩没有占下风；多款档期发布的产品相比对手上一档产品价格高，但是销量已经超越。在与消费者持续沟通中，积累了长期品牌，在高端市场超越三星、苹果，将是长期、艰苦的过程，但是华为认同且擅长在艰苦奋斗中作战。

华为接下来将会密集发布多款手机产品，1.45亿台销售目标实现基本不成问题，但长期来看，全球智能手机增速出现明显下滑，华为整体增速也较去年出现明显下降，要实现任正非所希望的“未来五年1000亿美元的销售目标”显然是非常艰难的。如果能够在OPPO、vivo仍旧高速增长的中档价位年轻人市场重新找回增速，华为或将迎来新的突破口。

OPPO和vivo在这一市场已经连续有多款产品销售过千万台。从对位分析的角度看，华为进入这一市场仍有比较大的增长空间，但是华为在零售渠道、明星代言、综艺节目品牌营销方面显然都不太成熟，因为对4、6线城市渠道商资质审核苛刻，“千县计划”推进速度低于市场预期。

如何能够以搅局者身份从对手身上抢下更多蛋糕？何刚对《每日经济新闻》记者表示：“现在华为在这块市场还是个小学生，才刚刚开始尝试用明星代言和深度参与娱乐综艺的方式与消费者沟通，我们需要向对手学习，无论是营销策略还是渠道建设，但是未来市场一定会出现变化。”