王府井投6.8亿加码奥特莱斯商业 合理定位成关键

9月30日，王府井发公告称拟与北京远坤房地产开发有限公司（简称"远坤房产"）成立合资公司，购买并投资长春远洋奥特莱斯商业，投资总价为6.8亿元.

零售行业专家、纵横资本合伙人陶文盛向《每日经济新闻》记者表示，王府井此次加码长春远洋奥特来斯项目，目的在于打造多元化的大型奥特莱斯综合体。

事实上,王府井早在2013年收购春天百货39.53%股权时，就开始寻求转型，布局奥特来斯商业。

奥特莱斯进入中国的十多年间形成了一股热潮，然而在过热的背后也频现关门潮。有分析认为，目前国内奥特莱斯更多是一种炒作，而非实质上的奥莱，全国真正的奥莱仅约20多家，如果王府井的奥特莱斯战略没有合理定位和规划也可能受到关门潮的冲击。

6.8亿加码奥特莱斯商业

奥特莱斯最早诞生于美国，当初的形式就是"工厂直销店"，专门处理工厂尾货，此后慢慢演变为专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的高端品牌折扣购物中心。

近年，奥特莱斯逐渐走入中国，其因价格较低且质量好成为一些酷爱名牌和一些年长者的追捧。

陶文盛表示，中国大多数奥特莱斯是将国外简单的品牌打折销售店进行升级，成为可以提供餐饮娱乐等多元化购物的场所，而该模式也符合中国人的消费理念。

公开资料显示，此次成立的合资公司中王府井持有60%股份，远坤房产持有40%股份。而奥特莱斯斯项目由长春远洋负责建设，长春远洋是远坤房产的全资子公司。

《每日经济新闻》记者了解到，王府井此次斥资打造长春远洋奥特来斯项目也是对此前战略的延续。2013年，王府井的控股股东王府井国际通过境外全资子公司收购春天百货39.53%股权。而春天百货在全国拥有18家百货店和3家奥特莱斯。

2014年8月，王府井宣布不再以传统百货的经营模式开店，重点发展购物中心与奥特莱斯业态；2015年，王府井将呼和浩特王府井、重庆王府井解放碑店转型为城市奥特莱斯。同时取得青岛北奥100%股权，收购了玺鼎泰公司51%股权；2016年，由王府井百货和春天百货共同打造的首家奥特莱斯将在西安亮相；与此同时，王府井奥莱单元也已实现合伙人制，并将原春天百货总部改为王府井奥特莱斯事业部。

王府井之所以将奥特莱斯商业作为转型战略关键，原因则在于原有商业体系销售利润难以抵挡外部环境的冲击。

公开资料也显示，其2016年上半年，实现营业收入86.87亿元，同比下降4.07%；利润总额4.86亿元，同比下降21.39%；2014年、2015年，王府井的营收也分别同比下降了7.64%、5.19%。

王府井相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访表示："现阶段公司不会以关店的方式获取转型之路，将会继续按照公司的原定的转型计划进行，目前的乐山王府井购物中心、洛阳王府井购物中心已实现盈利，"。

奥特莱斯商业定位尚存挑战

近年来，国内百货经营每况愈下，鲜有购物中心能够交出"同比增长"的业绩单，不过奥特莱斯却有逆行之势。

赢商网数据显示，2014年，全国前十名购物中心营业收入同比微增0.5%，而同期全国前十奥特莱斯营业收入则同比大增21.3%。

为此，全国各地纷纷兴建奥特莱斯，然而参差不齐的管理也使得近半数的项目运营状况差强人意，甚至倒闭。

据世界服装鞋帽网消息，目前中国的奥特莱斯更多的是一种炒作，而非实质上的奥莱，全国真正的奥莱仅约20多家，

陶文盛表示：当前奥特莱斯中国化发展，将来在零售业销售下降的情况下，中国将继续升起奥特莱斯热，但中国式的奥特莱斯缺少真正以顾客为主的考虑和定位。

RET睿意德研报指出，目前，中国奥特莱斯经营主要采取逐级代理模式，很多国际一线品牌产品都来自代理商，而非品牌直销，因此价差方面缺少优势，故而缺乏对消费者的吸引力。

此外，奥特莱斯进驻中国部分门店表现为清库存的现象，一位从事奥莱工作的人士表示：重庆大学城的奥特莱斯货品更新较快，但是很多衣帽等都是过季的款式，为了减少库存积压打折销售。

分析认为，如果王府井的奥特莱斯战略没有合理定位和规划也可能受到关门潮的冲击。