谁在买买买？京东大数据显示80、90后新世代用户撑起网上超市

每经记者 张斯

“新世代”、“高收入”、“理性”消费人群构成了网上超市新族群，也成为中国经济社会中一股不可忽视的力量。8月31日，京东联手易观发布了《中国网上超市购消费者行为专题研究报告（2016）》，首次基于京东大数据，从用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，深度剖析中国网上超市的生态与消费新动向。

同时，京东超市正式对外宣布，将持续加大对品牌、消费者、进口商品和供应链的投入，力争3年内成为含线上、线下中国商城领域销售额第一、市场份额第一和消费者满意度第一。“京东超市今年将完成品牌、品质和体验的三重升级，并与1号店、沃尔玛和永辉等战略合作伙伴一起打造联动线上线下的快消品零售生态体系。”对争夺第一的目标，京东超市负责人、京东商城消费品事业部总裁冯轶非常有信心。

享受型消费升级凸显

根据报告显示，随着消费升级的浪潮和中产人群的崛起，中国网上超市当中非生活必须品销售增速超过必需品，居民消费开始向享受型消费升级。这其中以80后和90后为主的新世代人群成为网络超市购的主要人群。

“理性”、“关注品质”、“富裕”、“新中产”是他们的主要标签。90后、80后占比超过70%；70%以上的用户为高学历人群，白领、金融工作者、医务人员、公务员、学生教师等用户占比超过85%。网上超市用户中，女性占比70%。

报告认为，随着新兴中产人群崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，非生活必需品销售增速超过了必需品类，体验型消费和个性化消费特征更加明显。

此外，报告显示越是五六线城市，网上超市移动端渗透率越高。以陕西、西藏、清华、宁夏、贵州为代表的西部地区，网上超市移动端用户占比超过80%，个别城市移动端占比90%以上。

毫无疑问，网上超市对用户形成了极大的吸引力，为了顺应网上超市格局和趋势的巨大变化，冯轶表示，仅仅靠巨额的价格投入并没有理解到根本商业模式的变化。她认为，网上超市的发展必须要打造新型的零售-供应商关系，重塑用户体验，以及创新品牌营销玩法、用技术和数据进行驱动才有更广阔的空间。

线上商超竞争加剧

来自尼尔森的数据显示，2016年上半年消费支出对于GDP的增长贡献占到了73.4%，其针对34种快消品的线下和线上销售额与去年同期对比显示，线上消费由于其强大的便利性优势，同比增幅高达23%，成为了带动整体快消品消费增长的主力军。

为此，京东超市宣布将从品牌、品质和体验三个方面全面战略升级。“京东超市的目标是与众多品牌商和合作伙伴一起，在力争在不到三年的时间内，成为含线上、线下中国商超领域绝对的第一，这个第一不仅仅将是销售额第一和市场份额第一，更将是用户体验和消费者满意度第一。”冯轶表示。

业内认为，从3C产品作为起点，京东已经开始了不断的品类扩张。如今，阿里巴巴在服装品类中占据了主导地位，而京东则在3C领域独执牛角，两大巨头下一步要争夺的，必然就是商超。

此外，商超对于京东还有更重要的战略意义，就是吸引更多的女性客户，从而进一步改善京东的客户结构。从上述报告中可以看出，“网上超市用户中，女性占比70%。”以3C产品起家的京东，其主力消费人群是男性，如果京东拿下超市业务，则有利于其业务线购买频次的增加。

同时，与其他网上超市不同的是，京东超市并不是孤军奋战，其还拥有1号店、沃尔玛、永辉等线上线下的战略合作伙伴。在冯轶看来，线上超市和线下超市由于购物模式的不同导致品牌、商品、营销模式发生区隔，因此两者并不是取代，而是协同关系。

易观副总裁、智慧院院长李智认为，现在正是线上商超高速增长的时期，线上商超消费升级的趋势十分明显，规模成长也非常迅猛，吸引了一大批关注品质、重视生活质量的用户群体。