“搭乘”里约奥运会快车 光明乳业牵手阿里体育“玩”另类营销

　　百年企业光明正在焕发新活力，今年以来，除了升级品牌形象，“年轻化”的光明乳业还在致力于让营销也更为贴近新消费群体。

在此背景下，日前，光明乳业宣布同阿里体育达成战略合作：里约奥运会期间，由阿里体育开辟的名为“金牌约大牌”的网络直播节目中，观众点击画面上的链接即可跳转至天猫购买莫斯利安优惠产品。

今年初，光明乳业与中国国家女子排球队在北京钓鱼台国宾馆正式签约，成为其官方战略伙伴。彼时，其希望以2016里约奥运为契机，助力中国女排，助力中国健儿，通过光明乳业的品牌宣传和推广，呼吁更多人关注奥运。此次同阿里体育在网络直播节目上的合作，光明乳业表示，在和其企业年轻化呼应的同时，也是继续助力奥运且发力营销的又一个表现。

营销“年轻化”

尽管光明乳业和阿里体育的合作内容简单明了，但可以一眼就看到的关键词包括了时下热门的“网络直播”。随着社交媒体、智能手机、4G网络的发展，网络直播正在被越来越多的人群接受，年轻人已然成为其中的“主力军”。

当然，这群“年轻人”也在关注光明乳业，背后的原因则是消费升级在各行业的蔓延。以乳制品为例，为满足新一代消费群体的需求，行业已经跨进年轻化、个性化、营养元素更为多元的阶段，作为行业领军企业，光明乳业的升级势在必行。

此次向消费者发放福利的莫斯利安产品是光明乳业在产品乃至营销“年轻化”的一个代表。在搜罗了全世界各地的优质果蔬原料后，经过数轮的口味测试、消费者座谈，莫斯利安在长寿村原产益生菌发酵的酸牛奶中添加了新鲜优质的两果和三蔬，今年3月份，其具有独特风味的“2果3蔬”风味酸牛奶正式上市。

为了与目标消费群体在情感层面实现共鸣，此后的5月21日，莫斯利安正式对外宣布五月天成为品牌代言人。就上个月的19日，光明乳业召开旗下莫斯利安的全新品牌代言人发布会，这是五月天首次以品牌代言人的身份为光明站台与公众见面。

光明乳业正在全面发力“年轻化”战略。产品以及营销层面来看，除了旗下莫斯利安，光明旗下的乳酸菌产品也在焕发新生。此前，为了从根本层面解决消费者对乳酸菌饮品的饮用顾虑，为品类持续健康发展助力，光明于2016年3月上市一款划时代清淡型乳酸菌饮品——植物活力，“国民男神”王凯成为了植物活力2016年代言人；为配合产品的年轻化，2016年，光明畅优还牵手了胡歌，后者则作为光明畅优全新代言人。

事实上，这一系列“年轻化”的背后是光明乳业整体品牌形象的升级。今年5月底，光明乳业于上海国际旅游度假区建设工程指挥部召开了以“新形象·新高度·新征程”为主题的光明品牌升级暨奥运营销启动新闻发布会。会上，以坚持品质为最基本的保障，光明乳业进行了品牌形象的再次升级，打出了“乐在新鲜”的理念。

对于光明乳业此次借力网络直播的新型营销，业内人士认为其正是在诠释全面升级品牌形象后如何用行动感染年轻消费者：跟上潮流，用年轻爱尝试的心态主动融入到新消费群体的日常关注热点中。

借势奥运社交互动营销

这一新合作的另一关键词正是“奥运”。就全球范围来看，乳业的市场竞争目前可以用异常残酷来形容。对于中国品牌来说，在拼品质的同时，借力奥运目前恰是应景的营销手段。

今年1月份，光明乳业与中国国家女子排球队在北京钓鱼台国宾馆正式签约，成为其官方战略伙伴，此次签约具有重要意义：预示着作为健康食品企业的代表——光明乳业将助力中国女排迎战巴西里约热内卢奥运会。

此后5月份举行的品牌升级发布会上，光明乳业更是宣布其奥运营销项目正式启动。彼时，作为中国女排战略合作伙伴的光明乳业邀请了国家女排主教练、排球名宿郎平为奥运营销项目揭幕。

光明乳业和中国女排合作的契合点在哪？众所周知，郎平带领的女排姑娘们以坚持不懈的拼搏赢得了一场场精彩的胜利，使得中国体育在国际赛事上大放异彩。同样，中国乳制品知名品牌光明乳业也将突破中国走向世界，“让更多人感受美味和健康的快乐”成为其企业愿景。

在这样的背景下，这家乳制品巨头继续加码里约奥运会期间的投入也就不难理解。在业界看来，奥运营销的价值在于塑造有影响力的品牌，企业需要注重营销体验和营销注意力，这能为品牌带来长期效应，消费者最终将会更加支持其产品。

另有不少人士指出，里约奥运实则是一场彻底的“社交奥运”。企业营销渠道也在重构格局，和光明乳业一样，不少企业均在尝试将目光锁定在“社交互动营销”上。在起看来，年轻人才是奥运的核心消费群，而现在年轻人的注意力已经转移到手机端，且更注重互动。

值得一提的是，光明乳业股份有限公司总裁朱航明总裁此前就表示，光明乳业有宏大的愿景，要成为全球值得信赖的乳品企业。其要像中国女排一样坚忍不拔，坚持努力，放眼全球，拥有全球化的格局，实现全球布局。里约奥运会作为高级别的赛事，企业搭上这趟“快车”也意味着国际化的又一个发展机遇。

事实上，近年来，光明乳业一直在频繁借力国际重大体育赛事进行传播，今年则是通过线上线下的营销组合，掀起了“奥运年”品牌与产品营销的新高度。对于光明乳业而言，其可以借力2016年奥运营销，将光明品牌“走出去”战略进一步扩大，实现民族品牌在国际市场上“新鲜亮相”。