奥迪闪电“换帅”背后：荆青春面临市占率红线新挑战

◎每经记者 刘旭

8月16日，一汽-大众奥迪完成了“闪电”换帅。官方信息显示，自9月1日起，荆青春将接替葛树文，出任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理。同时，葛树文将回到一汽集团，任集团营销管理部副部长。

荆青春此前担任一汽解放营销管理部部长兼一汽解放销售公司总经理，并有一汽-大众的工作经历。来自一汽集团的分析认为，这意味着集团管理层“换防”又进一步。实际上，自2012年开始，一汽集团旗下各个公司间的管理层轮换从未停止。

《每日经济新闻》记者了解到，葛树文调离并非早有安排。今年7月，葛树文4年任期届满，坊间传言，由于奥迪不确定因素众多，葛树文将续约一年，并已在走流程。对此，奥迪内部表示，届满之后，葛树文的去留没有明确说法。直至8月16日官方公布消息确认荆青春接任。

与4年前葛树文“高位接盘”不同，目前豪华车市场格局正在重构，奥迪的领跑者位置正受到新挑战。特别是在市场份额方面，《每日经济新闻》记者了解到，今年上半年，奥迪在中国市场份额下降了1个百分点左右，近31%，已经在市场份额“三分之一”红线的边缘。

在此背景下，荆青春的最大挑战是“变化”。无论是豪华车市场的竞争格局，还是股东双方的架构调整，在其任期内都有很大可能发生变化。一位熟悉奥迪的分析人士表示，奥迪的姿态不再是守擂的豪华车市场“老大”形象，而是要更加积极地参与到市场竞争中去。

奥迪的“调整期”刚刚开始

今年奥迪最重要的走量车型全新A4L即将在9月上市，然而，在上市之前一个月左右，一汽-大众奥迪却“临阵换帅”，这一兵家大忌背后，表明奥迪正在面临一场体系能力的考验。

“这次管理层调整应该是个突发事件。”一位接近奥迪的相关人士向《每日经济新闻》记者表示，此前葛树文正在走续签流程，而荆青春的到来毫无征兆。但目前有消息称，下周，荆青春就会到奥迪销售事业部熟悉工作。

“闪电”换帅背后，奥迪整体市场表现被视为关键因素。今年上半年，奥迪仍居中国豪华车市场首位，销量共计28.89万辆，同比提升6.9%。其中，国产车型销量26.57万辆，占比91.97%。按照奥迪官方预期，今年国产车型销量52万辆，与去年基本持平。

“微增”是2015年之前奥迪在中国市场从未发生的情况。2011年，中国超越德国成为奥迪全球最大的单一市场，但从2012年开始，由于销售基数庞大，奥迪在中国市场的增幅逐年收窄。

这一方面与中国豪华车市场整体增速放缓相关。2015年，一汽-大众总经理张丕杰曾向《每日经济新闻》记者表示，在此前豪华车市场爆发，这一细分领域的增长是大众化车型的两倍以上，但是2015年，豪华车市场增速仅为大众化车型的50%。

另一方面，奥迪自身面临着前所未有的挑战。“一直以来就有说法认为，目前的体系架构支撑不起现在奥迪品牌所需要的发展节奏。”上述相关人士表示，体系能力是奥迪领跑豪华车市场的基础保障，现在恰恰是体系需要作出改变的时候。

比如，在经销商体系，与奔驰、宝马销售体系调整之后的快速决策不同，奥迪销售体系仍然面临决策慢、周期长等问题。据悉，与此前争抢开店指标不同，目前拥有指标的投资人多持观望态度，因为销售利润已经与以前不可同日而语。

尽管一汽集团和大众集团两个股东自身都有一些问题待解，但奥迪的调整期已经“等不起”，毕竟面对奔驰和宝马的追赶，以及二线豪华品牌的压力，豪华车“领先者”将不进则退。

坚守市占率红线的新挑战

奥迪内部一直有两个“三分之一”的说法：中国市场销量贡献占奥迪全球的三分之一，奥迪在中国市场的销量占豪华车市场的三分之一。这是奥迪总部对中国市场的要求，一直以来也是如此。

在全球，中国市场销量占比30.31%；在中国，奥迪销量在豪华车市场占比近31%，这些都是奥迪中国市场销量占比多年来从未面对的新状况。

在豪华车最具代表性的C级车时期，奥迪战略车型A6L销售6.90万辆，同期宝马5系Li 销售6.96万辆，5系Li以572辆的优势超越奥迪A6L ，登顶豪华C级车市场首位。

“C级车对于奥迪自身而言是个不能输的市场。”奥迪经销商人士向《每日经济新闻》记者坦言，一方面这是豪华车企业的“大本营”；另一方面也是奥迪在中国市场的基础。

上半年，奥迪销量的增长主要依靠A3家族和Q3为代表的A级车市场，这一细分市场在奥迪销量中的占比已经达到27.28%。而奥迪A6L为23.9%，这也是奥迪在中国市场希望调整的方向。

但是，这并不意味着奥迪放弃C级车市场。通过小型车带动年轻化战略是奥迪在中国保持销量领先的战略之一，如果奥迪在C级车市场的领先优势丢失，其品牌尊贵度将受到新挑战。毕竟，与宝马和奔驰的竞争，要求奥迪在中国不断提升自己的品牌尊贵度指数。

9月，荆青春将接盘奥迪，面临的第一场“战役”是全新奥迪A4L上市。此后，提升奥迪市场份额，在充满新挑战的中国豪华车市场稳定奥迪基本面，同时带来新变化，将是他的关键任务。