七夕节钱味有点浓 文化内涵待挖掘

每经记者 李婷

农历七月初七是七夕节，原本牛郎织女的故事带着“相见时难别亦难”的无限凄惘，如今却在“七夕经济”的推动下，充溢着喜庆和浪漫。

2006年，“七夕”被国务院列入第一批国家非物质文化遗产名录。“非遗”的十年，七夕节从一个低调的传统节日被贴上了“中国情人节”的商业标签，然而，七夕经济不能只依靠商业噱头。

“只将‘七夕’包装为中国的情人节，不能完全承载这个非物质文化遗产所包含的文化元素，很多人也没有完全理解其文化内涵。”清华大学传播学院研究员李唯梁曾表示。

被赋予“中国情人节”这一新式标签的传统节日——七夕节，在经过商业化包装后，逐渐成为中国节假日消费的新热点。鲜花脱销、餐厅排队、电影院爆满，这些都是节日消费的典型现象。

但有民俗专家告诉《每日经济新闻》记者，中国传统节日并不存在“情人节”，随着“七夕经济”概念的传播，已出现将传统节日庸俗化的隐忧。

传统节日“互联网化”

虽然七夕本是中国的传统节日，但如今更多的网民都将其和西方“2·14”情人节相类比，而同属于“浪漫节日经济”范畴的还包括纯网络造节的“5·20”和“11·11”光棍节等。

在中略资本创始合伙人高剑锋看来，被包装成“中国情人节”的七夕是伴随着互联网经济而兴起的节日。

那么这个“中式情人节”，带来的网络消费有多大呢？

阿里大数据提供给《每日经济新闻》记者的数据显示，七夕节来临，阿里巴巴零售平台搜索“鲜花”、“玫瑰”、“巧克力”、“七夕礼物”的人数又陡然增加。天猫鲜花数据统计显示，约有84%同城鲜花速递是玫瑰花束。七夕销售增幅连年攀升，去年七夕期间同比增幅高达97%。

销售攀升的不止是鲜花，天猫电器城数据显示，剃须刀、电动牙刷、美容仪等个护类家电本周销量环比均有明显提升。阿里认为，这些实用电器都是已婚人士“过节”的首选。

此外，《每日经济新闻》记者还发现一些情趣用品电商也纷纷“暗战”七夕，推出了各种促销活动。

不过，尽管被冠上“中国情人节”称号，但相比传统的西方情人节，七夕消费仍然有差距。阿里数据显示，与2月14日西方情人节相比，七夕节的鲜花销量还难以媲美。

实际上，“中式情人节”的概念并非单纯商家一头热的炒作。高剑锋认为，七夕节日经济的兴起跟互联网经济关系紧密，一些互联网巨头做了一定的引导，但更多的是网民的认可。

高剑锋表示，就鲜花而言，随着物流配送互联网经济的成熟正好发展到了一个爆发点，而节日则正好给予了消费者一个“购买”的理由，所以在节假日，类似的商品得到爆发式增长，呈现几何倍数的放大。

商业文化待开发

需要注意的是，一边是互联网经济消费的陡增，另一边则是对节日经济的质疑。

农历七月初七既七夕节，是我国传统节日，又称为“乞巧节”，2006年，“七夕”被国务院列入第一批国家非物质文化遗产名录。

8月9日，福建省知名民俗专家彭一万在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“情人节”这种说法是明显受到西方文化的影响，中国传统节日中，七夕和元宵节都是最接近西方浪漫主义“情人节”概念的节日。但七夕传统节日本身蕴含更丰富的内涵，如在闽南地区，过七夕要包汤圆，然后用指甲掐一个窝，传说是用来盛织女的眼泪，此外七夕还有“乞巧”等各种传统民俗。

专家认为，单纯的将传统的节日变成消费节的商业化包装不能完全承载“七夕”这个非物质文化遗产所包含的文化元素，很多人也没有完全理解其文化内涵，而导致了传统节日被“低俗化”。

“节日经济不能只贴个‘爱情’的标签，简单的商品打折促销就算过节。这样的过节方式很快就会失去传统节日内涵。传统节日丧失了存在的价值，从而也会反作用于商业。”有民俗学家这样认为。

“以传统节日为代表的民俗文化，蕴含着深厚的文化底蕴和历史积淀，还要充分挖掘节日的文化内涵，这样不仅有利于繁荣商业，更有助于中国传统文化的传承。”前述民俗学家表示。