向坤:里约奥运能否为资本缔造体育IP盛宴

◎向坤

与往届奥运中国体育代表团通常实现的“开门红”有所不同，在里约奥运会上，中国代表团的首金姗姗来迟，而这也并未引起民间充分的关注。而且，客观上说，这届奥运会的民间反响度不仅不如2008年北京奥运会，或许连2012年伦敦奥运会也赶不上。细究起来，这背后有着深刻的心理和经济原因。

2008年在经历了北京奥运会后，中国已经坐到金牌榜第一的位置，中国人对于宏大体育命题的热情在下降，而经济模式转型带来的阵痛也使中国人的注意点分散，对于日常生活的关注导致对奥运会关注度有所降低。

同时，中国“80后”和“90后”已经随着时间的推移成为传播的主体，但是，到了里约奥运会，“80后”忙于应对中国经济转型和货币增发带来的巨大生存发展压力，而“90后”有着更强的消费和品牌意识，关注度更趋于碎片化，这意味着他们可能会更关注细分的项目和品牌，而不是中国代表队每块金牌的变动。

另外，这些年中国媒体环境的变化十分明显，体育媒体人从纸媒集体迁徙到门户网站，又从门户网站迁徙到个人的互联网创业。比如著名体育媒体人颜强从网易离职创立了四客足球，刘建宏离开央视前往乐视体育。2008年北京奥运会时，依然有一批著名体育媒体人还云集纸媒，互联网则带来实时播报和互动交流的新体验。

媒体的融合，使得传播能够达到很高的效率，每个群体都能够得到很大的满足。而里约奥运会，参与传播的平台很多，流量更加分散化，而且社交功能的涉及使得人们对于奥运会的关注被分散。

我们也要看到，虽然奥运会的关注度遇冷，但是传播形态在发生变化。各大门户网站和视频网站都上线了新的功能，VR和无人机等纷纷上场，这也使得中国的互联网体育消费生态面临新的机遇，随着中国经济转型和“90后”的崛起，中国的“互联网+体育”面临新的机遇，中国的经济增长正在面临一个转型时刻，传统产业的去产能是大势所趋，但是很多新品牌也在迅速地崛起，而新品牌的崛起中，需要的就是借助新的品牌偶像进行品牌升级和新的消费受众的心理诉求进行对接。

第一，中国新体育偶像具有新的个性特性，个人和体制的冲撞将更明显。例如，部分体育偶像的商业包装、个人意识和集体生态的博弈更明显，这在里约奥运会之前就有了体现。有迹象表明，体制将发生相应的调整，这给个人偶像的出现带来了全新的机遇。里约奥运会诞生新的偶像，这将极大刺激中国体育消费的增长。而基于互联网的全新互动体验和线上线下相融合的包装形式将促进这一消费形式的提升。

第二，“90后”的个性意识和消费意识将给更高级的品牌消费带来着更大的机遇。里约奥运会可能会使得中国人对于体育文化和背后的消费深入了解。

随着自媒体的发展和各类体育APP的发展，对于体育文化背后的挖掘会更丰富，对于更高级生活的向往和对健康生活的追逐，将使得中国网民对于体育文化背后的商品有了更大的热情。

第三，资本的推波助澜，社群的发展将促使人们对体育团体的认可度更高。中国不缺乏狂热的球迷，但是缺乏良好的俱乐部文化。而随着足球投资的火热，这一领域的良好文化在逐渐形成。

就在刚刚过去的周末，当全世界的目光汇聚在里约奥运开幕式之时，中国资本却在“欧洲战场”掀起了一股强劲的中国风——一天之内，英超西布罗姆维奇、意甲AC米兰以及法乙欧塞尔相继宣布已经或正在与中国资本达成收购协议。这不仅震动了国内资本圈，也令世界足坛为之一振。

中国资本在全球开辟疆土，自然也不会忽视奥运会这样一个体育盛会。虽然运动项目过多容易造成关注点“失焦”的弊端，但大而全的模式也有好处，即奥运会巨大的体育IP作用，会让以前很多不受关注的某些体育项目的人对某些特定体育项目产生兴趣，继而在互联网的作用下扩大某些特定体育项目或者明星的社群基础。未来随着社群文化的良好形成，会产生更大的消费机遇。

（作者系财经专栏作家）