南昌万达城开业两月： 深耕江西复制“群狼”战术

7月22日，大暑，传统节气中一年最热的时节，南昌已经连续三天出现35℃以上的高温天气。然而，高温酷暑似乎并未阻挡人们的游玩热情，位于九龙湖新区的万达城外人头汹涌，还有不少游客从外地远道而来，城内停车场已停满了车辆。

此时距离南昌万达城开业已经接近两个月了，现在正值暑期旅游高峰，每天都有不少来自当地及周边地区的游客涌向这个大型文化旅游商业综合体。万达城提供的数据显示，6月份接待客流超200万人次，主题乐园超20万人次。

“我们从景德镇过来的，开了三个多小时的车。”记者在园区入口处遇到一位自驾前来的游客林先生，他说趁着放暑假，带着父母和孩子开车来南昌，“万达城刚开业那会，我儿子就一直嚷嚷着要过来玩，现在放假了就带他过来玩主题乐园，妻子陪着父母去逛万达茂。”

“好虎架不住群狼”，两个月前，万达集团董事长王健林曾在电视节目上公开叫板上海迪士尼，号称要让迪士尼中国在未来10-20年都无法盈利，而王健林口中的“群狼”便是指万达向“轻资产”转型的重要标杆之一万达城。

“群狼”策略

公开资料显示，位于南昌市九龙湖新区的万达文化旅游城，总投资400亿元人民币，占地160公顷，总建筑面积475万平方米，是江西省近三十年来最大的投资项目。

南昌万达城工作人员向记者介绍，整个园区由大型室外主题乐园、电影乐园、全球最大室内海洋乐园、文旅商综合体万达茂、国际度假酒店群以及滨湖酒吧街六大业态组成，目前除了酒吧街尚在筹备阶段以外，其他的业态都已正式运营。“当初规划设想就是要建立一个功能很完善的‘城’，游客来了以后，吃住行游娱购的需求都能在这里得到满足。”

据接近万达人士介绍，万达文化旅游项目主要分为两大类别，即自然景观的度假区和乐园类的旅游产品。与已经完成的长白山和西双版纳度假区不同，江西南昌的文商旅综合体是首个以“万达城”命名的项目。从“度假区”转向“文化旅游城”，名称上的变化反映出万达在文旅板块转型中的不断调整。

相比起前者主要依托当地自然景观，结合周边配套设施来打造的旅游目的地，从投资额度和数量上看，后者更像是万达集团接下来要重点发展的文旅业态，其中主题乐园更是其发力重点，也是王健林公开表示要和迪士尼PK的项目。

“随着我国人均GDP超过8000美元，消费市场不断成长，主题公园正在迎来爆发式的增长。” 江西财经大学旅游与城市管理学院副教授曹国新认为，目前国内旅游市场，已经从观光旅游时代迈入到休闲旅游时代，消费层次也逐渐从自然景观类消费转向游乐设施消费。

对于首个落户南昌的大型综合体，曹国新认为万达城的选址战略“很精彩”，“南昌作为中部省会城市，拥有五百多万常住人口，在招商引资方面有一定的品牌效应，同时也有足够支撑综合体的消费力市场。”

作为旅游大省，江西向来不乏名川大山的自然风光，但其省会城市南昌却并不具备5A级景区，休闲场所也比较稀缺。曹国新认为，南昌万达城的开业填补了江西没有大型游玩项目的空白，加强了旅游强省的建设力度。

“提起江西省的旅游景点，大部分人只会想起三清山、井冈山、婺源等等，其他针对儿童的娱乐型主题公园、海洋馆、室外游乐场在江西基本上是没有的。”武汉大学城市设计学院博士张建荣向记者表示，万达城建成后所辐射的人口很广，同时提供了大量的劳动就业机会，从而带动所处的九龙湖区域经济及配套设施的发展。据悉，南昌地铁2号线将于明年开通，届时将能有效地把九龙湖新城、南昌西站与红谷滩新区、老城区串联起来，因而也有助于吸引更多的客流。

上述接近万达人士表示，主题公园的覆盖范围是500公里范围以内，而南昌万达城的主要定位是“立足南昌，深耕江西”，其主要客源来自江西本土及周边省份。“在江西建主题乐园最大的挑战是气候，南昌全年大概有三分之一时间都在下雨，夏季则高温酷暑，因此未来会重点打造剧场演艺，例如瓷都剧场、水上灯光秀、极限挑战秀等等，游客除了可以玩室外设备外，还可以通过欣赏室内表演，来提升游玩的愉悦感。”

万达集团的官网资料显示，目前已开业的文旅项目有长白山度假区、西双版纳度假区、武汉中央文化区及南昌文化旅游城，合肥、无锡、广州等地的万达城项目也将陆续开业。与迪士尼90年来只建了6座乐园不同，王健林曾公开表示，万达城将被快速复制到多地，到2020年前会在全国完成15-20个万达城项目，从目前的规划布局上看，未来国内主要省份几乎都会出现它的身影，这就是万达对抗迪士尼的“群狼”战略。

提升重游率

众所周知，万达集团是做商业地产出身的企业，其主要产品是城市综合体。然而，面对低迷的地产市场以及电商的冲击，万达近年来正不断加大向“轻资产”模式转型的力度。

作为万达文化产业集大成者，万达城无疑积累了万达集团多年在商业、文化、旅游产业的丰富经验。但相比起拥有丰富IP资源以及成熟商业模式的迪士尼，万达城的盈利模式是各方关注的焦点。

有业内人士认为，目前投资主题公园的企业大部分来自房地产商，原因在于主题公园回报周期短，投资额度和产生的效益都能计算出来，与房地产投资开发的思维方式比较类似。与国内其他开发商相比，依托于自身强大的品牌、硬件建设能力及地方政府的支持，万达在文化旅游这一块有相当大的竞争优势。

根据万达披露的信息，在占地480万平方米的南昌万达城中，销售物业超过280万平方米，其中少量为商铺，大部分物业为别墅。记者在位于万达城内的楼盘销售处了解到，住宅价格自园区开业以来一路飞涨，目前均在12000元/平方米，大部分房源开盘不久便已售罄，仅余少量在售。由此看来，万达城目前的主要盈利点还是集中于商业地产的销售。

对此，曹国新教授认为，从南昌万达城来看，前期投资的四百多亿，在文化旅游项目正式开业以前，大部分资金已经靠销售地产回笼，并且获得了超额利润。

南昌万达城文化旅游管理有限公司市场营销部相关负责人向记者表示，这就是万达区别于国内其他乐园的开发模式，“首先它的项目开发速度很快，万达城从筹备到开业是三年时间。其次，它的持有物业（主题乐园、万达茂等）和销售物业之间是相互补充的，销售物业会带来大量的现金流，可以反哺到持有物业上，减轻了持有物业的盈利和成本回收压力。同时，持有物业对销售物业又有价值提升的作用。”

在广东省旅游发展规划中心副总规划师周志红看来，主题公园在发展过程中，面临的最大困难和挑战，除了要有雄厚的资金实力以外，还要有对产品不断开发和创新的能力。“主题公园最核心的要素还是游客的体验感、参与感和场景感。这应该从园区综合性全方位的内容来体现，包括环境的营造、游乐项目的设计、文化内涵的展示等。”

目前各界对于万达城的争议点还在于园区的IP打造上，与“舶来物”迪士尼不同，万达城主要的发展思路是深耕本土特色文化。以南昌万达城为例，园区的设计主题是以瓷文化为代表的赣鄱文化。其中，青花瓷是这里的文化符号，在“五彩瓷都区”中，游玩设备随处可见陶瓷工艺，除了讲述烧瓷流程的瓷都剧场以外，还有一个以瓷窑为主题的鬼屋“古窑惊魂” 。

尽管万达在电影产业方面拥有丰富的资源，但实际上与主题乐园适配的幻想创作类的电影IP并不多。从去年收购的传奇影业来看，万达更加看重的是其丰富的IP资源。同样，对于万达去年以来在体育产业上大手笔的投入，王健林也曾解释，“表面上看我是在买体育产业，其实从深层次来看，我们是想通过体育产业把旅游等相关产业做得更大。”

上述市场营销部负责人告诉记者，重游率实际上是所有主题乐园面临的问题，为了增加客户粘性和消费吸引力，万达城主题乐园针对不同的节庆，不断举办各类属性的活动，“例如上星期举办的 ”雪山之王“冰雪挑战赛，这是基于万达体育IP开发的活动，也是体育IP和万达城的第一次结合。”他表示，万达收购了瑞士盈方后拥有很多冰雪项目的资源，会逐渐融入乐园的日常经营和市场推广中。

对于万达城未来的发展路径，曹国新认为要靠增加文化内涵来提升重游率，发展重心和获利点必须逐渐向文旅板块倾斜，“毕竟房地产销售只是一锤子买卖，核心内容才是可持续发展的竞争力。”