货币基金、理财产品等成直销银行主流产品 同质化仍严重

作为银行互联网化创新的产物，直销银行已经成为各家银行零售业务争抢的战略高地。从北京银行率先引入直销银行起算，平安银行、兴业银行、民生银行、上海银行、浙商银行等先后涉足直销银行。银率网发布的调查报告显示，截至2015年年底，国内已有51家银行推出了直销银行。如今，这一数字可能还在增长。

近日，《证券日报》记者发现，通过手机应用商店搜索“直销银行”，投资者就会发现众多APP可供用户下载。目前，货币基金、理财产品、存款类服务是国内直销银行提供的三大主流产品，但产品同质化比较严重。

理财和存款成标配

直销银行，是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。因没有网点经营费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率，降低了运营成本。

《证券日报》记者昨日体验了直销银行开户流程。从外观来看，每家银行的直销银行设计风格截然不同，有的略显稳重，有的走的是“呆萌路线”。本报记者注意到，在便捷性方面，直销银行也动了不少脑筋，开立账户的过程非常方便，可以直接在直销银行APP上开户，客户无需亲临银行网点，在线最快1分钟即可开户。开立后需要进行身份验证，如果已是该行客户，可立即在线审核身份；如果不是，需上传身份证，经过银行审核，完成了身份验证，就可在线购买相关产品。

有的直销银行还可以通过第三方登录，在页面下方提示有多个登录方式：微信、QQ和新浪微博。对于用户来说，一般流程是填写个人信息、绑定银行卡、设置密码，即显示开户成功。只需要电脑或手机，登录直销银行页面提交个人姓名、身份证号码等基本信息即可完成“注册”，注册成功后绑定一张或多张银行卡，即可在直销银行办理业务或者购买产品。记者体验注册某行直销银行账号，全程用时只要1分钟。

与传统银行相比，直销银行最大的亮点在于打破了银行卡的归属限制。目前，多数银行支持绑定本人名下的他行银行卡，以往银行客户只能用该行银行卡购买理财产品，直销银行则打破了这一壁垒，例如某银行的直销银行页面显示，支持工行、农行、建行、中行、招行、中信等多家银行的银行卡，都可以进行购买操作。

存款产品也是直销银行的一大亮点。普通定期存款必须是到期支取才按照该定期存款的利率计息，如果未到期提前支取，则该笔定期存款按照活期存款利率计息。直销银行存款的最大优势就是按照存款期限最大化结转利息，存款尽管其利率在定价上较传统存款业务并无明显提高，但对其利率计算方式进行了改进，使得用户可以在活期存款的基础上获得一定的定期利率优惠。本报记者登录了齐鲁银行直销银行，其中“齐鲁智惠存”产品就采用了靠档计息的利率计算方式。假如你有10万元的5年期定期存款，在1年零10个月需要提前支取应急，普通整存整取存款，整个存期按活期利率计算，合计利息约为650元，而如果是靠档计息，则整个存期按1年定期存款利率计算，合计利息为3700元，接近活期存款利息的6倍。此外，直销银行的理财产品普遍认购门槛较低，收益率较高。

《证券日报》记者在体验中发现，直销银行虽然注册快捷方便，但目前能提供的服务仍显单一。直销银行产品集中于存款、理财和支付，少数银行推出贷款产品，同质化程度高，与原有产品差异不大。

据零壹研究不完全统计，目前我国直销银行的背景多为区域性银行，城商行、股份制银行和农商行，其中城商行背景的直销银行占比最高，超过当前总数的一半；国有商业银行背景的直销银行数量最少。从时间上来看，我国直销银行在2014年集中爆发，并于2015年持续增长。出现这种现状的原因主要在于，区域性银行和股份制银行受互联网金融和利率市场化的冲击更大，且物理网点相对缺乏，在此情况下直销银行成为其应对挑战、拓展客户的重要方式。

增值服务有待完善

众所周知，网上银行的功能不仅仅只是用于购买理财，还可以提供转账、支付以及缴费服务等等。比如同一家银行同城转账以及异地汇款；水、电、煤气和电话费的缴纳，以及手机卡充值等。很显然，大部分直销银行目前并不具备这些功能。

业内人士表示，目前，国内直销银行的经营思路更多偏向于提供更多产品和服务以覆盖更多的客户，缺乏对用户的精准定位和对差异化资产的挖掘，从而无法发挥直销银行在节约成本方面的真正的优势。今后需进一步挖掘增值服务，提升差异化竞争力。

在业内看来，应该加强与第三方合作拓展渠道并提供特色服务，由于传统商业银行在线上市场拓展缺乏经验，未来很可能更多与第三方合作，以实现从不同的应用场景获客并为其提供特色服务，其次，未来随着用户的增长、大数据的积累和产品的丰富，直销银行可以对用户进行细分，针对不同的用户提供个性化的产品和简单清晰的界面，使其可以得到符合自身需求的产品并独立完成线上操作；在决策服务方面也可以配合提供智能化、社交化等工具，增强对用户的吸引力和粘性经营；此外随着用户触网时间的碎片化，未来直销银行仍将以移动端服务为主，并在此基础上逐渐形成为客户提供综合化金融服务的一站式平台。