牛栏山对经销商“削藩”名酒厂纷纷“直控终端”

◎每经记者 谢振宇 实习记者 余蕊均

顺鑫农业（000860，SZ）旗下的牛栏山酒厂正在其大本营北京进行一场变革：缩减经销环节、减少中间批发商，欲掌控终端。

据酒行业自媒体报道，牛栏山从6月下旬开始向北京总分销渠道发出通知，旗下一些大单品按区配货、取缔批发。由此，其在北京地区原本100余家一批商、二批商已删减至23家。该报道还称，“突如其来的‘削藩’政策引起数位牛栏山元老级大商的不满和行业对二批商存亡的讨论。”

7月19日，《每日经济新闻》记者从顺鑫农业董秘办一位人士证实此事，他称，“有这项改革，但我们这边不是很清楚具体如何操作，涉及跟经销商利益衔接等问题，还是要问酒厂的销售人员。”

7月18~19日，记者曾多次联系牛栏山酒厂销售部，其一位人士称，他对此并不知情、需要进而去了解，但随后，记者再拨打该电话，就一直无人接听。

动刀经销商体系

据酒业自媒体“酒业家”7月18日报道，6月下旬开始，牛栏山厂家向北京总分销渠道口头传达了包括陈酿、大酒、百年红在内的22款厂家大单品按区配货、取缔批发、放开全品项营销的通知。

该报道称，按照这项改革政策，牛栏山北京地区原本100余家一批商、二批商删减至23家，以每个区域只保留一个运营商的原则，被删减掉的一批二批中较为优质的经销商则按照区域被划归至这23个运营商之下。从运营商开始，一律不得再做批发，直接对接终端，厂家限定加价额度，分销商提供仓储场地，向终端配送。

“这是公司旗下酒厂的自主行为。”上述顺鑫农业董事会办公室工作人员向《每日经济新闻》记者表示，“媒体和投资者关注的对酒厂业绩、销量的影响，以及涉及跟经销商利益的衔接、如何操作等问题，（具体情况）还是要问酒厂的销售人员。”他表示，公司以前没有做过这样的改革，所以这次改革的目的和影响，他个人“不好评价。”

昨日，一位牛栏山经销商则向记者表示，确有其事，但他认为这对自己“没多大影响。”

但前述报道称，有牛栏山“元老级”经销商对此表示不满，“当自己的职权从产品运营转向物流配送、终端维护时，付出的仓储、物流方面的房租、人力成本太高，单纯赚取产品差价是薄利。”

顺鑫农业此前发布一份的债券相关报告显示，目前北京市场仍是牛栏山酒类产品的主要销售阵地，“外埠根据地市场”的建设也已初见成效，其去年的销售收入甚至超过了北京市场，泛全国化市场渐成气候。

据顺鑫农业披露，2015年，随着销售覆盖区域的扩大，公司白酒业务产生营业收入为46.48亿元，较上年增长11.35%，毛利率达62.12% ，占营业收入比为48.23%。其中，牛栏山酒厂销售收入占公司白酒业务收入98%以上。

名酒掌控终端提价

《每日经济新闻》记者注意到，“价廉物美”的牛栏山近年来屡陷假酒风波。有媒体统计，仅2015年，便有辽宁葫芦岛、河北邯郸、山西忻州、海南五指山、山东烟台、内蒙古呼和浩特等多地食药监局均发现并查处牛栏山假酒。对此，有业内人士直指牛栏山酒厂在终端管控环节存在缺失。

上述顺鑫农业董秘办工作人员向《每日经济新闻》记者表示，“（改革）对于假酒的控制有一定的抑制作用，但我觉得主要目的还是在调控、掌握终端的售价上，如果酒厂能够直接掌控这个终端，可能对防止地区窜货、规范价格体系还是比较好的。”他表示。

一位长期跟踪研究顺鑫农业的业内人士表示，牛栏山此举，“减少了分销层级，一方面可以增加运营商的利润，同时便于它掌控终端市场。”

事实上，近来知名酒厂频频想要“直控终端”。前期，泸州老窖在成都推出了直控终端的“久泰”模式。数据显示，2015年国窖1573在成都地区1573销售约2.2亿元（按品牌专营公司久泰公司实际出厂价），销量达到2012年以来的最高点，同比增长650%。

除了泸州老窖外，古井贡酒与安徽百川商贸在上海成立合资公司，汾酒谋划与河北最大的商贸公司成立合资公司等举措，都可以窥探出酒企开始重视渠道的掌控力。

但是，“厂家的改革是单方面的”，一位牛栏山经销商此前向媒体表示，牛栏山在北京的体量太大，现在还不能完全离开二批，“这次调整如果连续半年还不能让经销商赚到钱，对厂家来说很危险，现在不少厂家瞄着牛栏山的经销商招商”。