突围市场竞争 青岛啤酒总裁亲自抓营销

◎每经记者 谢振宇

面对啤酒业整体市场竞争加剧，青岛啤酒（600600，SH）正在谋变，由总裁亲抓销售。

7月13日，青岛啤酒公告称，由公司总裁黄克兴兼任公司营销总裁，其解释原因系“今年以来国内市场竞争的形势更加严酷，为加强对市场营销工作的指挥和领导”。

《每日经济新闻》记者注意到，在国内啤酒业整体下滑和调整中，青岛啤酒去年下滑幅度稍高于行业水平。2015年，青岛啤酒销量为848万千升，较2014年915万千升下降了7.36%。而2015年国内啤酒行业产量同比下滑5.1%。

销量下滑略高于行业水平

7月12日，青岛啤酒召开董事会临时会议并决议，由总裁黄克兴出任公司营销总裁。

青岛啤酒在公告中称，公司副总裁王瑞永不再兼任公司营销总裁。据了解，王瑞永兼任公司营销总裁一职开始于2011年6月。

资料显示，今年54岁的黄克兴是青岛啤酒老臣，进入酒厂已30年。2012年，他开始出任公司总裁一职。据青岛啤酒2015年报介绍，黄克兴具有丰富的啤酒行业战略规划、投资管理及经营管理经验。

“今年以来，国内市场竞争的形势更加严酷。”正如青岛啤酒所述，国内啤酒行业2014年来持续下滑。行业统计数据显示，2016年1~5月，中国啤酒行业累计产量1769.7万千升，同比减少4.2%。

另一大背景在于，青岛啤酒去年销量下滑速度稍高于行业水平。2015年，国内啤酒产量总计4716万千升，同比下滑5.1%。青岛啤酒2015年共实现啤酒销售量848万千升，与2014年的915万千升相比下滑了7.36%。

啤酒行业专家方刚向《每日经济新闻》记者分析称，青岛啤酒销量下滑稍高于行业平均水平，首先，因为去年行业的下滑，这是大环境的变化；其次，青岛啤酒2014年是销售高点，当年冲销量较快，所以去年下滑幅度显得更大。

实际上，2014年整个啤酒行业开始出现下滑，但青岛啤酒当年逆势增长，销量为915万千升，较上一年增长了5.2%。当年，华润雪花、百威英博等行业巨头的销量都出现了不同程度下滑。

方刚表示，青岛啤酒去年销量下滑，还呈现出在华东、华南等公司传统布局区域下滑幅度更大的特点。他认为，青岛啤酒销量下滑是多方面原因所导致。

多方面谋突围

在整个啤酒行业低迷的背景下，青岛啤酒2016年一季报披露显示，期内销量为195万千升，较上年同期的206万千升下滑了5.34%。

纵观青岛啤酒市场分布，其拥有稳固的核心市场山东。作为啤酒消费大省，山东贡献了青岛啤酒半数以上的营收。

方刚认为，青岛啤酒在山东的优势地位仍较稳固，但在其中局部地区也面临雪花啤酒等竞争对手的渗透。

而中高端啤酒产品仍是青岛啤酒的优势所在。去年，青岛啤酒的高端啤酒产品鸿运当头、奥古特等产品销量共计174万千升，在整体下行的市场环境中实现了持续增长。

此外，青岛啤酒也正通过一些收购整合来扩大市场。去年，青岛啤酒以8.23亿收购与日本三得利原合资公司的股权。到今年3月，已办理完毕两家公司股权转让的工商变更登记手续，并进行了更名。

“2016年公司将借助对三得利啤酒中国业务收购的契机，推进实施对华东市场的一体化整合，着力提升营销效率、深度和协同性，巩固和提升华东市场份额。”青岛啤酒在2015年报中称，2016年公司的经营目标是力争实现啤酒销量增长高于行业增长率2个百分点。

方刚看好青岛啤酒的长期发展。他表示，公司有品牌优势和良好底蕴，但短期需经历调整期。

为进一步了解详情，记者将采访函发给青岛啤酒方面，但截至发稿，未获得回复。