天猫618开创粉丝经济学 剑指下一个万亿市场

每经记者 蒋佩芳

在刚结束的天猫618粉丝狂欢节中，品牌关心的不仅是卖货，更重要的是涨粉。消费者关心的也不再仅仅是优惠，更重要的是新奇的购物体验。

《每日经济新闻》记者获悉，天猫用粉丝趴的新玩法，帮助全球品牌汇集粉丝。仅618当天，珠宝品牌周生生就新增18万粉丝。优衣库、美特斯邦威、绫致、太平鸟、海澜之家等服饰品牌与全球知名IP合作，在618期间收获了数百万新增粉丝，众多服饰大牌由此突破了千万粉丝大关。

在5月25日的粉丝狂欢节揭幕战中，阿里巴巴首席市场官董本洪曾根据天猫4亿多用户的消费数据，预判了消费趋势的转变——以低价竞争和流量红利获得增长的电商1.0时代早已过去。如果说天猫以“品质”开创电商2.0时代，那么“实物＋虚拟”消费体验升级的粉丝经济，将揭开电商3.0时代的序幕。

3.0时代的超级粉丝新人类，他们的诉求是躺在沙发上拿出手机玩转一切：逛迪士尼不想排队，上天猫买完门票买周边；看网红直播吃小龙虾，喝着魔兽官方合作的青岛啤酒，宅在家看欧洲杯。

今年6月，新开园的上海迪士尼乐园作为炙手可热的IP，为天猫直接“定制”了一个热门景点——“宝藏湾”景区“加勒比海盗·沉落的宝藏”。天猫上的迪士尼粉丝收获的不仅仅是一张门票和周边，还有粉丝的独特幸福感。

在《魔兽》电影的热播下，限量版啤酒点燃了粉丝热情，青岛啤酒魔兽款销量超过100万升。数量上仅占3%的魔兽限量版产品，却贡献了店铺总销售额的45%，可见优质粉丝为IP产品溢价部分买起单来毫不手软。

《愤怒的小鸟》电影上映前期，天猫联合商家推出的愤怒的小鸟“哲学粽子”广受年轻粉丝追捧，为老品牌吸引年轻消费群，其中80后、90后粉丝占整个消费人群的65%。结合《美国队长3》首播，天猫发布美队全球限量款盾牌粽子，当天就吸引了30万粉丝关注。通过热门IP，代表网购未来的年轻群体在天猫平台获得了不同以往的购物体验。

在众多全球IP的联手打造下，天猫成为新一代超级IP。

直播不仅为天猫和品牌吸引粉丝，也是转化成交的一大利器。在第16届盱眙龙虾节上，天猫直播就利用边看边买的视频互动技术，让观看直播的上百万全国用户可以随时下单。数据显示，其消费转化率直逼大促水平，在吸引眼球的同时，促进了生鲜电商行业爆发。

“现在我们的沟通、代言、视觉，都是为天猫粉丝人群定制开发。”雅诗兰黛集团网络营销总经理朱正华也透露称，雅诗兰黛在618当天迎来了在天猫上的第170万名粉丝。

在刚刚过去的阿里巴巴集团2016财年，天猫首次实现全年成交额超过1万亿元人民币的战绩，下一个万亿增长点正是粉丝经济。

董本洪预测，未来将有两种新电商经济形态出现：以淘宝为代表的网红经济，打造与消费者持续互动的“万能淘宝”；以天猫为代表的粉丝经济，将引领全球品牌聚集和消费者购物体验升级。

据悉，在粉丝经济学中，消费者将全面升级为粉丝，商品消费升级为IP内容消费。这意味着天猫将从人、货、场最高效匹配的交易平台向人、内容、消费互动消费平台转变，打造IP－粉丝－品牌－消费者互动新生态产业链条。