混战“618”：电商巨头厮杀 跨境电商搅局

每经记者 蒋佩芳

自2013年开始，“618”已经发展成为中国上半年的行业性“全民网购节”，与“双十一”遥相呼应，可以说“618”与“双十一”已成为中国电商最重要的两场战役。

今年“618”显得有些与众不同，除了以3C类数码产品和家电产品为主的“阿苏集团”联盟后首次与“京腾集团”之间进行正面碰撞，更有轻奢、母婴、玩具、进口食品等跨境电商开始抢占“618”营销的风头。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，类似“双十一”、“618”这样的电商行业集体大促屡见不鲜，整个电商行业要健康持续发展，还应注意“四个平衡”：第一，市场有效竞争的平衡（要努力实现“百花齐放”的市场格局，避免“一强独大”的垄断局面出现）；第二，监管与扶持的平衡；第三，线上与线下之间的平衡；第四，平台与卖家、用户利益的平衡。

电商巨头借势出击

尽管大促是“618”，但各家电商启动时间都提前很早。

5月18日，京东率先吹响战斗号角，拉来董明珠，余承东等多位品牌商大佬登台助阵，高调启动为期一个月的“6·18品质狂欢节”；很快，苏宁易购于5月23日召开动员大会，表示全品类商品都要进行大力度优惠促销，要“KO6·18”。

5月25日，天猫也启动了“618”，并定位为超级粉丝狂欢节，首次联动阿里零售平台、阿里鱼、阿里数娱、优土集团以及全球IP合作方，与国际品牌一起打造一场“从消费经济升级到粉丝经济”的超级狂欢节。阿里巴巴集团副总裁靖捷更是表示，这是2015年娱乐版天猫“双十一”再度延续。

如果说由天猫开创的双十一已成一年一度全球最大的购物狂欢节，那么从今年的“618”这场超级粉丝狂欢节开始，天猫已经进一步明确，要把跟消费者的互动从消费关系转变为基于IP与品牌更有效链接的粉丝关系。

就在今年的5月5日，阿里巴巴集团发布了2016财年第四季度及全年财报，其中天猫2016财年全年成交总额已过1万亿元，成为全球品牌互联网转型核心阵地。有了这一数字的累积，天猫正在验证并引领以中产消费为代表的中国新一轮消费体验升级。这种升级表现不只是单纯的网购体验提升，而是延伸至现实生活中，包含了娱乐在内的多生活场景、随时随地的消费体验，开始从商品实物消费到娱乐、文化等虚拟消费延伸，而天猫下一个万亿市场空间也来自于由消费零售平台成功蝶变为粉丝内容服务平台。

京东、天猫、苏宁易购等提早开启“618”年中大促以来，这就意味着一场电商之间的厮杀已经开启。中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，电商们拉长战线在一定程度上汇集人气，吸引用户的眼球，在短期内形成“聚力”，打响自己品牌的同时，也增强了用户黏性。

截至6月18日24时，苏宁易购发布的战报显示，全渠道销售同比大增216%，空调、冰洗和手机三个品类领涨热销榜。值得关注的是，网红、欧洲杯等催生的多元化消费热潮，成为拉动全渠道销售增长的新亮点。

火力集中跨境全球

除了巨头玩家，洋码头、网易考拉等跨境电商也在迎战“618”。面对一些垂直的跨境电商搅局，莫岱青表示，电商们通过引进越来越多的国际品牌，使得海淘人群被进一步激发，能够寻找增量用户和增加用户黏性。

刚成立一年多的网易考拉海购不仅各项指标在跨境电商行业中都数一数二，还展现了变革跨境电商格局的雄心与实力。据悉，税改新政对于大多数品类都提升了税负和物流成本，这部分成本一般平台很难去消化，而网易考拉海购通过大批量的采购，以及提升优化物流和运营的效率等方法，降低成本，使在售的商品在行业中依然有非常明显的优势。

今年的“618”促销期间，网易考拉海购公开的补贴规模在亿元级别，与竞品的对标商品相比，平均拥有20%-30%的价格优势，个别品类的价格优势达到50%。在活动期间，网易考拉海购还推出了很多反传统的促销玩法，例如99元任选12件商品，不仅从价格上很有竞争力，也意图让消费者更多地体验，找到最适合自己的爆品。

另据《每日经济新闻》记者了解，洋码头也于6月13日开始联合全球2万多名买手开启“年中囤货季”，覆盖吃穿用度等多方面。同时，活动期内还开展“欧美大牌折扣季”。

不仅仅如此，为打破国际物流赔偿难、赔偿慢、赔不足的现状，洋码头还于6月16日另辟蹊径推出“急速赔”服务，承诺所有贝海国际包裹，一旦出现丢失、破损等问题，将按照订单支付金额进行全额赔付，最快3小时就可到账，最大限度地提高异常包裹的处理效率。

不难看出，除了网易考拉海购和洋码头，跨境业务的“火力”此次也是十分集中。如京东推出“全球直供”，天猫大促发动“进口总动员”，苏宁海外购联动了全球40多个品牌参与特惠，国美在线大促也通过海外直采引入国外品牌名酒，提供“一揽子”解决方案。

据悉，由于苏宁海外购618全场免税，截至6月18日20点，爱他美婴儿奶粉，上线十分钟卖出4吨；盛夏防晒神器，资生堂安耐晒一小时卖出超过1万瓶；斐珞尔迷你露娜洁面仪全网劲爆价一小时疯抢1万个；索尼新品手机开抢十分钟平均每秒卖出一台。